“宁可没有洗发水，也不能没有冰淇淋。”

这句听起来让人摸不着头脑的话，出自于当下整个食品饮料行业讨论的热门区域——东南亚。

你问，为什么这么说？

众所周知，东南亚地区纬度低，多位于热带，全年平均气温接近30°C。

在这种气候之下，洗澡必备的洗发水有着不言而喻的重要存在。

而在这里，冰淇淋似乎要≥洗发水。

NO.1

十八个中国人

在印尼把冰淇淋卖成第一

天气如此炎热，对冰淇淋存着旺盛需求的东南亚，似乎也应该理所应当拥有着蓬勃发展的冰淇淋工业以及市场。

然而，现实中的答案往往远不如想象中那样美好。

“在没有艾雪之前，只有成年人才会买冰淇淋吃，因为冰淇淋属于轻奢品，大部分人都很少吃。”一位在印度尼西亚开商店的店主曾表示。

“ 当时有一个7岁的小女孩来和我领取冰淇淋，她说因为家里生活拮据一直没钱买冰淇淋吃，今天是她第一次吃到冰淇淋，很好吃。”艾雪冰淇淋的一位经销商谈起在之前前往印尼的梭罗免费派发冰淇淋的经历也有同感。

“得印尼者，得东南亚。”

相信大家都曾听过这样一句话。

据印尼印尼官方数据显示， 2019年至2023年，来自中国的投资共计超过480亿美元，在印尼的所有外资投资中排名第二。

确实，印度尼西亚，不仅是东南亚最大的经济体，还是世界第四人口大国。

十年前的印尼，还没有艾雪。

2014年5月，彼时的蒙牛创始人牛根生已经辞任蒙牛董事会主席3年，来到印尼市场居住、考察、调研了两个月的他。回国后便决定了成立“艾雪”。

2015年3月，同样是老蒙牛人的王嘉成带着十几个人奔赴印尼，开始了这个名为“艾雪”的冰淇淋故事。

其一，初来乍到，没有市场，那就选择“无主之地，空白优先”。

艾雪在市场调研时发现，整个印度尼西亚市场社会化分层严重，消费渠道分层明显： 占总人数不足30%的中高收入家庭将消费渠道定在KA等主渠道，而占总人数超70%的低收入家庭则在社区便利店。

显然，艾雪钻的那个“空子”名叫下沉市场。

作为印尼市场的“新进入者”，艾雪并未选择直面跨国巨头，而是选择把散落在村子里的个体户和小商店作为打开印尼冰品市场的突破口。

其二，文化不同，语言不通，那就用最原始的方法。

“那个时候为了快速打开市场，我们会背着20公斤左右的泡沫箱，走街串巷的叫卖、搞试销，当时基本就是简单学几句当地语言就直接出门，还会因为发音不准闹笑话。”

据当时初创团队的成员回忆表示：“后来我们在泡沫箱上贴了广告和标着价格的纸片。消费者想买哪个，就指哪个。还有一件比较有趣的事情是，我们不仅会记住卖得好的冰淇淋，还会记住买冰淇淋的小孩，以此来标记复购率高的冰淇淋产品。”

其三，不了解当地饮食习惯，那就同吃同住。

众所周知，产品测试也是基于不断打磨更为匹配当地市场消费者需求。此外，为了更深入的掌握一手信息，调查当地人的风俗习惯和饮食特点。为此，他们还会住到穆斯林村民的家里，同吃同住，一起过斋月。

基于此，艾雪基本上每年都有几支销量过亿的大单品，孵化出mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭装蛋糕冰淇淋等一系列脍炙人口的创新产品。

其四，当地人吃不起冰淇淋，那就把性价比做到极致。

据《中国冰淇淋》翻阅相关资料显示，艾雪推出的所有冰淇淋产品中价格最低的一款只卖到2000印尼盾，约合人民币0.92元。

不仅如此，地推之外，为了更深入的进入到当地的消费市场，艾雪也学习了当时联合利华和路雪和雀巢在每一块“新市场”都最喜欢采用的“冰柜战”：向印尼中小商店免费提供了数十万台的冰柜，如果坏了还会上门维修，并免费提供第一批冰淇淋。

……

这十几个人就是凭着这样一股韧劲，一路披荆斩棘。

第一年，艾雪就实现了5000万人民币的销售；

第二年，艾雪把7万台冰柜铺进了印尼79个城市最贫困的社区，另外提供电费补贴；

时间到了2016年，艾雪销售额已然到了2 个亿；

2018 年，销售额突破 10 亿，冰柜投放近 20 万台；

2020 年，艾雪年销售额已经突破了 20 亿元大关；

也就是在2021 年，艾雪被蒙牛收购；

据凯度的相关调研数据显示，到2022年艾雪在印尼冰淇淋市场的份额达34%，是印尼冰淇淋行业头部品牌，其在印尼已建成了三家工厂，每天可以卖掉800万支，8年实现了60倍的增长。截至2023年底，艾雪累计销售额近百亿元人民币，已经进入越南、泰国、老挝、柬埔寨、菲律宾、东帝汶等市场，并且成为蒙牛在海外的一支重要力量。

9 年前，艾雪只有十几个人，现在艾雪有2.5万多名员工，20万名经销商和覆盖全印尼的分销网络， 眼看着，艾雪正在成长为一棵“参天大树”。

“艾雪今年（2024年）营收能做到 30 亿元。”作为艾雪初创团队成员之一的刘子盛曾在接受采访如此表示。

据相关报道显示，2023年，艾雪进入第三个4年战略实施年，目标是到 2026 年，年销售额做到 60 亿元，业务覆盖到全球三十个国家。

而对于艾雪来说，那个更长远的目标是“一百亿”。

NO.2

中国冰淇淋出海

是一种“昂扬的使命”

为什么要出海？

“这些年，很多国内快消品企业创始人、知名品牌大佬都会去印尼，这是我常问他们的一个问题。”

艾雪集团总裁王嘉成曾在前不久的公开发言中表示艾雪当年出海有相当多思考。

艾雪集团总裁王嘉成

“ 首先，中国有能力。中国到底有什么能力？大家可以清楚地看到，我们有高度成熟的产业链、出色的商品、优秀的管理模式，中国市场巨大的消费体量，动辄可以为企业带来几千亿的生意。纵使一些垂直细分的小赛道，也有几百亿的规模；

其次，海外有需求。消费者渴望过上“中国式生活”。路边有吃不完的美食，家里有用不完的电子设备，网上有名目繁多的消费品……凡是来过中国旅游的人，都对中国的生活方式高度羡慕，包括我自己也是；

最后，我们有使命。我们一定要用昂扬的姿态出海。”

如今的艾雪，已然成为蒙牛这盘大棋上的“重要棋子”。

《中国冰淇淋》翻阅的蒙牛乳业发布业绩公告显示，2024年上半年蒙牛实现收入446.7亿元人民币，同比下降12.6%；归属于本公司权益股东（即归母净利润）录得24.45亿元，同比下降19.03%。

其中，冰淇淋收入为人民币33.714亿元，同比下滑21.75%，占蒙牛总收入的7.5%。

而面对整个冰淇淋行业表现的大环境，蒙牛尤其点名表扬了艾雪。

“艾雪加强创新产品开发、全面发展社交媒体、现代渠道进店，产品力、品牌力和渠道力进一步提升，整体销售收入增长强劲，利润率大幅提升。艾雪稳居印尼市场份额第一、菲律宾即食冰淇淋市场份额第二。同时，公司积极探索海外市场发展机遇，持续拓展越南、泰国等中南半岛市场。”

而另一边，伊利也同样没闲着。

“在深耕国内市场同时，伊利国际化战略也取得显著进展，海外业务收入同比增长4%，安慕希、优酸乳、巧乐兹等核心产品成功登陆美国市场； Cremo、Joyday等品牌在东南亚市场持续热销。”伊利曾在财报中表示。

值得一提的是，美国首个伊利旗舰店也正式投入运营，液奶、奶粉、冷饮、黄油等多品类产品上市，成为美国上市产品品类最多的中国乳企。

话题回归到中国市场。

诚然，“一个字，卷。”

提及中国的食品饮料行业，这似乎成了那个最普遍的认知以及感受。

产品同质化、营销相似化……产能相对过剩的市场大背景之下，让一众食品饮料企业“主动”或是“被动”深陷于内卷漩涡之中无法自拔。

面对如此的大环境，一种食品饮料企业在层层迷雾中努力寻找一个突破口。

那就是，“出海”。

大势所趋，顺势而为。

“中国市场确实足够大，大到哪怕你能在其中切割出0.01%红利，你都能活得很好，但更足够卷，因为有太多人想跟你抢那0.01%的红利。”此前一位咨询行业人士在论坛发言中如此表示。

也正因为处于这样一个残酷却又极具教育性的成长环境中，中国市场的“强内卷”也锻造出了越来越多的优秀企业，面对海外市场，也自然拥有着相对较强的适应能力。

说到这，《中国冰淇淋》想起来曾看到过这样一个理论：

软银创始人，著名投资人孙正义曾经提出了时光机理论，这一理论是 指充分利用不同国家和行业之间发展的不平衡，在发达国家获得经验后，再去开发相当于落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能够穿越过去和未来。

软银创始人，著名投资人孙正义

孙正义认为，要充分利用不同国家和行业之间发展的不平衡。 所谓“时间机器”，就是指美国、日本、中国这些国家的IT行业发展阶段不同。

而同样的逻辑或可复制到食品饮料行业。

NO.3

长期主义、本土融入和创业者心态

“我们的愿景是让印尼一半以上的人，都能吃到冰淇淋。把快乐输送到老百姓的生活里。”

作为艾雪初创团队成员之一的刘子盛曾在接受采访如此表示。

“我认为中国冰淇淋企业出海需要具备三个‘觉悟’。一是有长期主义的思想准备，如果想短期的趁着出海热抱着投机心理掘一桶金，还是不太现实的； 二是有创业者心态，不要把过往的成绩直接带入到这个新市场，秉持着创业心态做好艰苦奋斗从0开始的准备； 三是积极的本土融入，扬长避短，带着我们的优势过去了解当地不同的风俗文化然后因地制宜。”

先行战略营销咨询公司董事长、首席合伙人高瑞军曾在接受采访时如此表示。

确实，长期主义、本土融入和创业者心态，都是在异国他乡也能如鱼得水的不可或缺的重要元素。

还是那句话，出海，远非是简单的复制粘贴。

屏幕前各位厂家、经销商朋友们怎么看？