来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言
郑坚江家族掌控绝对话语权，控制公司约96.36%投票权。其家族在IPO前突击分红37.9亿元，几乎分光两年净利润。
而2025年第一季度，奥克斯资产负债率高达82.5%，流动负债净额7.90亿元。这一高负债率引发了市场的广泛关注。
图源：浙江日报
对于奥克斯而言，此次IPO尝试意义非凡。
若能成功上市，奥克斯将有机会借助资本的力量，在技术研发、市场拓展等方面实现突破，为其在激烈的行业竞争中开辟新的发展路径。
如今64岁的郑坚江或将迎来他的第三家上市公司，谁能想到，这位当初只有初中学历的汽修工，在几十年的打拼下，最终打造出一个庞大的奥克斯集团，拥有的财富也达到200亿元。
靠低价突围
成为行业黑马
奥克斯的“价格战”策略是它在中国空调市场立足的“独门绝技”。
20世纪90年代，春兰、格力等品牌已经在中国空调市场占据了一席之位，它们坚守着高品质高定价的路线，将产品定位在中高端市场，靠着良好的质量赢得了消费者的认可。
当时，空调对于普通家庭而言还是一种相对奢侈的家电，较高的价格让不少消费者望而却步。
就在这样的市场环境下，奥克斯以“比进口商品低60%、比国内同类产品低30%”的低价策略杀入市场。
凭借着这一极具冲击力的低价策略，奥克斯在短时间内就实现了市场份额的快速提升。仅用 5年时间，它就从一个市场新贵跃居国内空调行业第四的位置，成为了名副其实的行业黑马。
但奥克斯的低价策略并非毫无章法，其背后有着一套支撑体系。它通过优化供应链管理、提高生产环节自动化程度等方式，为低价策略提供了可能。
2002年，奥克斯发布了《空调制造成本白皮书》，详细拆解了空调的成本构成，并宣布1.5匹冷暖空调的零售价标准为1880元。
图源：空调制造成本白皮书
这一举措掀起空调市场的降价浪潮。奥克斯借此快速抢占市场份额，但也因这种激进的价格战引发了同行的不满。
董事长董明珠直言其“价格战是恶意竞争”，两家企业的恩怨就此拉开序幕。
此后十年，格力与奥克斯的交锋从未停歇。董明珠曾多次公开抨击奥克斯偷技术、挖人才。
董明珠
2013年，董明珠怒斥奥克斯将格力一批核心技术人才挖走。
从2015年开始，格力就因为专利侵权问题多次把奥克斯告上法庭。到2023年4月的时候，奥克斯在这些官司里已经连输了27场。
图源：网络
单是2020年的一场诉讼，奥克斯就被判决要赔偿格力4000万元，这在当时的空调行业里，创下了专利侵权赔偿金额的最高纪录。
图源：新浪科技
这些纷争背后折射出空调市场的激烈竞争和内卷现象，但尽管面临诸多挑战，奥克斯在业绩上依旧保持增长。
2022年-2024年，奥克斯营收分别为195.28亿元、248.32亿元、297.59亿元；期内利润分别为14.42亿元、24.87亿元、29.1亿元。
图源：新浪财经
奥克斯靠低价策略劈开市场，杀出重围，成为了行业不可轻视的一匹黑马。
低价铺路后的成长困局
凭借低价成功打开市场后，奥克斯的发展逐渐遭遇瓶颈。曾经让它快速崛起的低价策略，在带来市场份额的同时，也为其后续发展埋下了隐患。
长期依赖价格战模式，导致奥克斯的品牌溢价能力严重不足，难以突破中高端市场。这一曾经助力其快速扩张的商业模式，如今正成为制约其可持续发展的关键因素。
当市场竞争愈发激烈，其他品牌也开始推出低价产品时，奥克斯原有的价格优势被不断削弱。而由于品牌溢价能力不足，它又难以通过提高价格来增加利润，这就使得企业的利润空间持续被压缩。
值得注意的是，奥克斯毛利率长期徘徊在21%左右，显著低于格力和美的。
更糟的是，奥克斯曾多次卷入产品抄袭事件、陷入知识产权纠纷，这对品牌口碑造成了严重的负面影响，让消费者对品牌的信任度大打折扣。
一旦消费者认为某个品牌缺乏自主创新能力，依赖抄袭生存，就会对其产品质量和技术水平失去信任，进而影响他们对产品的选择。
这些抄袭风波让奥克斯在进军高端市场时面临着更大的阻力。高端市场的消费者更加注重产品的技术含量、品牌价值和个性化需求，对于品牌的口碑和信誉有着更高的要求。
在海外市场拓展方面，奥克斯虽然通过代工模式实现了规模扩张，但2024年海外营收中自主品牌占比却不足20%，并且主要集中在中低端市场。
代工模式下，奥克斯主要为海外品牌提供生产加工服务，缺乏自主品牌的建设和推广。这使得大部分利润被品牌方占据，海外市场利润空间被压缩。
同时，由于没有自己的品牌，奥克斯在海外市场的话语权较弱，难以掌握市场的主动权。
这种依靠代工出口的发展模式，让奥克斯在海外市场的发展缺乏稳定性和可持续性，使它在国际市场竞争中处于被动地位。
多重困境亟待突破
随着全球碳中和进程加速，环保成为了各个行业发展的重要主题。空调行业也不例外，正面临着严格的环保政策约束。
各国纷纷出台了相关的环保法规和标准，对空调产品的能效、制冷剂成分等方面提出了更高的要求。
图源：聚德知识产权
在这一背景下，奥克斯面临着较大的压力。它仍有大部分机型还在使用传统制冷技术，这些技术在能效和环保性能方面已经难以满足日益严格的环保政策要求。
图源：CCTV-2
要满足新的环保标准，就需要投入大量的资金进行技术研发，开发出更加节能环保的制冷技术和产品。
招股书数据显示，2022至2024年，其研发投入占营收比例仅为2%、2.3%、2.4%，远低于格力、美的等企业的投入。
这种投入差距使得奥克斯在部分关键技术领域的进展相对缓慢，难以推出具有核心竞争力的产品。这不仅制约了其应对环保政策的能力，也影响了它在市场中的长期竞争力。
图源：网络
除了环保政策和技术创新的压力外，奥克斯还面临着资金方面的困境。截至2024年9月底，奥克斯资产负债率高达84.6%，流动负债净额达到24.02亿元。
较高的负债不仅增加了奥克斯的财务风险，也限制了其在研发、市场拓展等方面的投入。
随着消费者需求的不断升级，空调市场的竞争已经从单纯的价格竞争转向了品牌、技术、服务等多方面的综合竞争。
奥克斯由于在品牌建设、技术创新等方面存在短板，在市场竞争中逐渐处于不利地位。如果不能及时突破这些困境，奥克斯将会逐渐被市场淘汰。
写在最后
奥克斯靠低价策略快速打开了市场，但这种模式也让它的发展之路布满坎坷。
价格战在为其带来发展的同时，直接导致品牌口碑受损，消费者对其品质缺少信任；
长期的低价销售还使得品牌始终难以建立起有效的溢价能力，即便尝试推出高端产品，也难以获得市场认可，只能在低利润空间中艰难维持运营，想要突破现状更是难上加难。
此次冲击IPO，对于奥克斯来说，不仅仅是一次简单的融资行为，更是一次重要的转型契机。
如果能够成功上市，奥克斯将获得一笔可观的资金，这对于缓解其资金压力、加大研发投入、推进品牌建设和海外市场自主品牌的推广都将起到积极的作用。
同时，上市也能提升企业的知名度和信誉度，有助于改善其在消费者心中的形象，为其向高端市场突破创造有利条件。
奥克斯的未来发展，不仅仅取决于是否能够上市，更取决于它是否能够满足市场需求，是否能够提升自身创新能力和品质。
空调行业的发展日新月异，消费者的需求也在不断变化。只有不断适应市场变化，持续进行创新和转型，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。
奥克斯能否借助此次IPO实现华丽转身，打破发展瓶颈，还有待时间的检验。
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