专栏作者/安心

国家二级心理咨询师卧底医药公司市场部。

随着网红医生的日益兴起，是否能与之合作这件事也摆到了各家医药公司的桌面上，动辄几百万甚至上千万粉丝量的影响力远超以往任何一种营销推广方式。

但是在与网红医生合作之前，需要想清楚几件事情，明确与网红医生合作能不能真的带来推广效应？

做科普到底对产品推广有没有用呢？

毫无疑问，短视频是面向公众的，因此不能直接进行医疗产品的推广，只能进行医学科普。

但在很多公司眼里，把市场部的资源拿去做患者教育是非常不划算的一件事，其原因在于：

一是认为患者对于使用哪一个药物没有自主选择权，直接处方者是医生；二是患者教育转化为销售的效率难以评估衡量；三是以往的患者教育多是线下实地教育，花费大但是能够覆盖到的患者数量有限。

我们来思考一个最近很极端的例子：新冠。新冠应该可以说是近期患者教育做得最全面彻底的一个疾病了，短时间内全媒体科普让公众对这个疾病的病毒、传播途径、治疗方案、防护方法有了非常透彻的认知。随之而来是公众疯狂囤积解热镇痛中成药、消毒用品、防护用品等商品。

这能说科普不能带来销量吗？只能说以往的科普做的效率很差。

我们再想一下糖尿病冠心病领域，在长期持久的科普宣传下，公众对这两个慢性病的认识要远高于其他慢性疾病，所以带来这两个领域巨大的患者群体，药品、器械、检测、特殊食品、患者管理全面开花。

当公众对某一种疾病的认识越多，越能在现实中甄别疾病，更能主动去就诊，这是毋庸置疑的，这就带来更高的就诊率。同理，当公众对疾病的病理有充分的了解就不会擅自停药、减药、换药，这就带来更好的依从性。

尤其是在医保谈判和集中采购的背景之下，医生都不得不更换处方的品牌，这个时候反而是患者不愿意更换一直使用的药物，患者体现出了对品牌的忠诚度！而医生其实是没有品牌忠诚度的。

综上所述，科普一定是从底层解决患者识别症状、就医、治疗、依从性以及康复的有效手段。我们需要的是更有效率、更以患者为中心、更方便可及的科普途径！

短视频是不是科普的优选？

从目前来看，短视频医学科普将会成为大势所趋，这既由外部环境决定，也由短视频本身的特点决定。

从外部环境原因来说，虚假医疗医药广告充斥电视、报刊等媒体，误导公众，排队两小时看病两分钟的现状下医生也没有时间精力去给病人详细讲解，公众缺乏权威全面的医学科普途径。

因此《“健康中国2030“规划纲要》中号召促进全民医学科普教育，这是民心所向，是公众的刚需。

从短视频这种媒体形式来说，它简短精悍、风趣幽默，多是真人出镜，在几分钟内把一个医学问题讲清楚，相比起各种冗长艰涩、高高在上的科普视频，这是最以患者视角出发的科普形式，还能和医生在评论和直播室有互动，好理解好实践，更觉得受到尊重和关爱。

其他形式的科普如文章、长视频的效果有限：各种科普文章对阅读者的视力水平、理解水平有要求，长视频往往枯燥冗长，难以消化。

各种此起彼伏的医疗软件界面设计的功能又多又复杂，老年人自己根本难以操作，而抖音/快手这类平台可能是除了微信以外对老年人最友好的一个APP了，这也决定了短视频的传播度会更高。

网红医生哪里找？

目前我国短视频平台众多，微信也推出了短视频服务，但是最热门的平台仍然是抖音和快手，我们仔细看看。

2020年Q1两个平台的医生类KOL账号数量已经有1643个，活跃账号占比80%；产生了近五万条短视频内容。所以这两个平台可以考虑～

网红医生的影响力究竟有多大？

短视频账号粉丝的分布呈金字塔状，龙头效应非常明显，因此如果要合作，一个顶级账号的集中投入效果要优于多个一般账号的分散投入。

笔者搜索了目前健康领域排名靠前的几个大咖的账号，让大家对这些顶级账号的影响力有一个粗略的认识。

1、仙鹤大叔张文鹤

皮肤科副主任

2213w粉丝 9956.8w获赞 作品679

这是一个画风亲切、语言幽默的被脱发严重困扰的中年大叔，他喜欢在各种行程的途中录制短视频，经常毫不留情地调侃自己的秃头。是抖音目前唯一一个粉丝量上2000万的医生KOL账号。

2、医路向前巍子

北京大学第一医院密云医院急诊科

1953.3w粉丝 1.8亿获赞 作品848

这是一个急诊科的帅气男医生，看他的短视频能深刻地感觉到“苦口婆心”几个字，急切的语言、殷切地关怀，真觉得亲哥哥。他的粉丝量也即将突破2000万了。

3、儿科唐医生

重庆市綦江区人民医院儿科医师

356.7w粉丝 1967.3w获赞 作品393

医生的账号风格也是亲切可爱的，非常符合儿科医生的形象，一看就可以成为妈妈之友，粉丝点赞数目很高。

同时，各大机构、杂志社、学会、医院等也入驻了抖音，比如我们熟悉的卫健委。

还有耳熟能详华西医院、中华中医药学会等。

哪些领域适合找网红医生合作？

从抖音、快手的数据来看两个平台都有众多细分领域的医生入驻，抖音有40个细分领域而快手有36个，账号数目最多的领域是皮肤科、心血管、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科和耳鼻喉科；而从平均点赞数来看，儿科医生的视频获赞最多！

那我们接下来看一看医生KOL目标用户画像的样子：

性别方面女性高于男性，女性：男性=6:4。

从年龄层面来说，医生KOL的粉丝更为成熟，24-40岁的粉丝占了一半以上，正是奋斗年纪的年轻人对健康的信息需求是最大的。

如何与网红医生合作？

一、在合作之前要对网红医生进行评估：这个账号的定位是否符合产品推广的要求？粉丝是否是科普的目标人群？医生是否愿意与公司合作进行该内容的科普呢？

二、评估网红医生的能力：可以通过观看视频了解，一般来说，一个优秀的网红医生有以下几个特点，供大家参考：

◆个性鲜明—账号人格化，与其他账号有差异，突出自身特点；

◆有共鸣—能够站在观众的角度思考，与之产生情感上的共鸣；

◆真实接地气—使用观众熟悉的语言阐述问题，不使用大量专业术语、百分比；真人出镜，话题来自临床的真实反馈，故事来源于临床真实经历；

◆专业性高—阐述符合医学规律，对观看者确实有价值。

让我们回忆一下刚才那几位粉丝百万乃至千万的医生，是不是都具备了以上的特点？

三、与医生商量合作的方式：平台可以提供短视频上传和直播，可以把这两种形式组合成一个长期的、层次渐进的科普项目；还可以和粉丝互动发送患者教育资料到患者邮箱、对接诊疗平台进行图文资讯或者是电话咨询。

平台还可以上带货，但显然处方药属于特殊商品不在此范畴，但是一些检查项目、特殊的疾病保险、康复器械可以介绍，请参考下图带货商品分类。

四、根据科普目标规划推广项目：突出主题，设计整个项目由多少期短视频和直播组成，并设计每一期的标题和内容，然后据此撰写文本大纲。

这些医生多是“口播”高手，因此他们自己讲出来的话更自然也更合观众胃口。然后进行拍摄和后期剪辑，有可能医生一个人就把这些事都干完了。医生的视频可以从不同角度和内容剪辑成很多小视频，可以进行矩阵发送。

五、了解平台的算法规则：推广过程中要对抖音、快手等平台的算法规则进行了解，运用其流量推广服务增加流量，或者加入平台举办的各种活动，增加科普活动的影响力。

以上就是对网红医生选择的一些建议，希望能够对您有所帮助！

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