导读：中国电子商务越来越发达，从成交额占比最高的服饰鞋包慢慢拓展到更多类目，线上线下的联动交易（O2O）也越来越被大众所接纳，作为汽车行业，大家印象中应该是这种高额商品更加偏向于线下购买，但随着电子商务的发展，汽车购买也迎来电商化。今天要介绍的是汽车电商中天猫汽车的发展现状。

天猫作为中国B2C市场交易份额最大的平台，吸引着更多的品牌进驻，从服饰鞋包到汽车销售，2013年天猫汽车销售双11破8亿，越来越多消费者选择到天猫去购买汽车。下面我们来分析下天猫汽车行业的现状。

一、天猫销售汽车现状

1.1、销售情况

上图是2011年到2014年天猫汽车新车的预计销量，从上述数据我们可以看到，天猫汽车销量增长保持在5倍左右，特别是2013年，天猫平台对汽车销售的扶持，大大地刺激了消费者线上购车。预计2014年天猫平台新车销量达25万台。

1.2、销售模式

目前在天猫上销售的汽车，已经逐渐演变出三种模式： 

第一种，是完全的线上专供模式，代表车型为江淮悦悦——厂商统一定价，只能线上下单，线下提车；

第二种，是厂商提供的天猫专供款车型，以雪弗兰为代表——轻度改装后申报国家目录，既能解决改装车无法上牌的问题，又能消除线下线上价格对比的落差，减少厂家和经销商的利益冲突；

第三种，同款车型在线上线下同时销售，但是价格并不固定，需要消费者自己去线下议价。2013年天猫汽车节，便有不少汽车品牌采用这种模式，由厂商和天猫给予额外补贴。例如，消费者付500元订金可抵1000元，提供大额店铺优惠券，交易成功后天猫返红包补贴等。

二、天猫汽车行业分析

2.1、销售分析

2014年6月份，天猫汽车热销店铺Top10如下图所示，这些店铺均为天猫旗舰店，可以看出，对于高额商品，消费者更加注重品牌。

下面选取销量前二店铺分析：

店铺一：上海通用别克旗舰店

从表格数据可以看出，一元试驾销量最高，其次为定金销售，其中全款购车滞销。从产品上来说，线上汽车销售以试驾获取消费者线索为主。促销方面，主要通过礼品引导消费者到线下体验购买，同时，线上定金购买可以享受优惠及线上专享礼包。

店铺二：上海通用雪佛兰旗舰店

表中数据1元试驾销量最高，其次为定金。其中1元试驾中赠送礼品结合时下火热电影《变形金刚》，吸引力大。促销方面结合淘宝官方，通过分期购买实现优惠，车型采取线下线上同款销售形式。

2.2、行业分析

从上述的天猫汽车分析可以看出，目前整车销售在天猫平台属于滞销状态，这种情况可以理解，因为汽车作为高额产品，直接下单购买并不实际。但是，我们可以看到1元试驾和定金销售销量可观，特别是一元试驾，通过天猫平台高人气聚流，引导消费者从线上浏览到线下试驾，从而收集用户销售线索，为线下实体店销售提供支持，这其实是目前汽车电商的最核心部分。如何将线上消费者引导到线下体验呢？，目前，主要采用试驾有礼形式引导消费者进实体店体验。

三、未来发展方向

3.1、天猫平台支持

目前天猫平台在进行天猫汽车节活动，结合余额宝理财工具，为消费者提供更丰富的购买选择，同时也带给消费者更多实惠（买车享受余额宝收益）。除了活动资源的提供，天猫平台也从流量上进行导入，为线上汽车销售提供客户流量。

3.2、营销方式的突破

从定金有礼到现在的余额宝购车享受收益，这是营销方式的转变。从现阶段来说，汽车销售营销核心还是在于试驾，利用淘宝巨大人群流量，将目标用户引导到线下体验，单纯试驾来说，除了试驾有礼，能否有更多的营销方式呢？个人认为，这是今后营销的突破方向。除了试驾有礼，品牌方可以联动线上线下相关活动，将消费者从线下浏览到线下体验串联起来，这样才能更有效增加消费者粘性，最终达到成交的目的。

3.3、全网营销