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　　文/pikapika

　　来源：剁椒娱投（ID:ylwanjia）

　　距离小红书铁腕整治KOL已经过去9天了，但关于这个平台卸磨杀驴还是早该肃清的讨论依然在继续。

　　每次调整都伴随着中小商家以及店铺主们的怨声载道，不少商家被新规挡在门外，或者被“误伤”，甚至还曾经在淘宝总部发生拉横幅抗议和肢体冲突。

　　但最终阿里巴巴都以强势的姿态，坚决地将“新规”执行下去，理由是，为了促进商家更积极、严肃地进行其在淘宝商城的经营行为。几次整顿之后，以前混乱不堪的淘宝网确实进入了飞速发展时期。

　　事实上，小红书这次整顿KOL，看上去很阿里系，可以说，与当年淘宝网的策略如出一辙。

　　正如这次小红书联合创始人瞿芳接受虎嗅专访时表示，这是一场肃清跟整顿，将维护小红书的立足之本。

　　变天是悄悄开始的。

　　5月12日，博主鱼汤像往常一样，打开了自己的小红书后台，却突然发现自己的合作人资格被取消了。

　　这时候她才注意到，两天前的晚上，小红书新发布了一版品牌合作人的协议。在这个规定里，小红书将原本只需要一千粉丝以上就能够申请的品牌合作人资格，提升到了需要五千粉丝以上和近一个月笔记平均曝光量大于一万。

　　按照新规则，鱼汤虽然粉丝数量达标了，但是曝光量不够。被取消资格之后，从6月10日起，她在短期内不再能够在平台上和品牌合作发布商业推广笔记。而有着和鱼汤相似经历的是小红书的大部分KOL。

　　根据更为精确的数据，在这一突降的规则之下，小红书官方回应这次被影响的KOL有3000多人，但据Tech星球公布的小红书后台截图来看，原本后台的品牌合作人有17000多人，现在只剩下了5000多人。

　　这意味着，三分之二的KOL都被官方关上了在平台变现的大门。

　　而即便是对于侥幸逃过一劫的KOL们而言，也并非全无影响。

　　但在这次升级说明当中规定，所有的品牌合作人必须签约官方指定的MCN机构。一位MCN的从业者告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投，此前小红书的KOL生态，相比其他平台都要更为自由。

　　“很多小红书上的KOL都不愿意签经纪公司，不想走那种分成的模式，我们之前和他们合作，都是有品牌来找我们，我们再去找10-20个KOL谈一次性的商务合作，没有签那种独家约。”

　　而这一次，小红书则打算把所有达人都“收归麾下”：目前没有签约MCN的KOL，现在也要先和小红书的官方MCN泓文暂时签约。这意味着，即便小红书自身暂时不抽佣金，但和MCN签约之后，KOL不仅要和MCN机构分成，同时也要缴纳更多的税款。

　　一方面，KOL们的减少和平台的严控，让品牌方的选择比从前多了一些限制。一位商务告诉剁主，此前品牌方除了喜欢找一些头部KOL做推广之外，也会去找一些中小KOL乃至是素人们去做推广，以便让推广效果看起来更可信，但这个方法现在不太能行得通了。

　　另一方面，在达人们按照规定签约MCN机构之后，受到纳税和未来平台服务费的影响，部分MCN机构已经开始提价，一位KOL告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投，她挂靠的MCN机构从6月份起已经涨价30%。与此同时，KOL们的减少也会增加品牌方推广的成本，因为“竞争少了，留下来的都是最优质的KOL”，因此不少KOL都提高了自己接单的价格，据其他媒体报道，有品牌方反映，一些KOL之前已经签好的约，现在说要推翻，价格也是成倍地涨。

　　野蛮生长的红利期结束了

　　突如其来的规则变动，让不少KOL们都陷入了恐慌。但对小红书自身而言，这可能是一场不得不打的战役。

　　但与此同时，随着平台的壮大，小红书本身的分享种草属性也被不少商家利用，正如小红书创始人瞿芳所说：“外面的商业世界看到这里是一个价值洼地，会有很多人想要挖这个金矿。”

　　近半年来，充斥着平台推广、软文、代写笔记已经伤害到了用户的正常体验，在APP STORE上看小红书近半年的评价，“一堆广告三无产品推广”“现在广告没质量的帖太多了”等类似的评论随处可见。

　　内容管理的松弛，更让许多高风险的不良广告出现在平台上，比如前段时间的电子烟、烟草软文。当时娱乐资本论矩阵号剁椒娱投曾经去询问过小红书官方，并在第二天就发现小红书紧急下架了这些内容。这些内容的存在，在监管严格的当下，对于平台而言无疑是一颗定时炸弹。

　　此外，虽然瞿芳公开表示今年不会向品牌合作人抽成，但选择牢牢掌控了广告上所有蛋糕，也或许已经为了后续在这方面的盈利打下了基础。

　　规则的建立，自然会让原本草莽的江湖，走向秩序上的统一。正如一位业内人士所说的，度过了野蛮生长的红利期，小红书也将步入正轨。

　　断臂求生，小红书必须掌握平衡

　　站在小红书自身长远发展的角度，无论是规范内容还是加强对KOL们的管理显然都是一件必要的事情。但对平台而言，以怎样的方式迈出这一步却是值得深思的。

　　规则上的腰斩将KOL们分成了两个阵营。相比断掉了平台变现来源而出局的中小KOL们，被留下了的更为头部的KOL们则因为合作人数的减少，不仅如前文所说可以涨价，也会获得更多的品牌合作机会和资源。

　　“头部KOL变现越来越容易，中低端KOL夹缝里生存。”这对不少曾经为平台输出了大量的优质内容的KOL们而言都难以接受，尤其是那些看好小红书的红利期而选择全职投入的博主们。

　　而即使是一些能够接受和理解小红书在社区发展上考虑的KOL们，也对当前的规则合理性存在着质疑。

　　首先，曝光量的规定，相当于给许多KOL都定了“KPI”。按一位KOL在升级说明评论区的说法：“近一个月笔记平均曝光量1万，那不就是篇篇都得是爆文吗？”

　　“感觉品牌合作人就是把你往专业的方向上逼，本来社区不是一个爱分享就分享的地方吗？”

　　“说是平均的曝光量，但到底是所有笔记还是报备的商业笔记的曝光量？”

　　“是指近一个月发的笔记曝光量，还是近一个月所有笔记的曝光量？”

　　此外，被取消品牌合作人资格之后，这些KOL也无法在后台看到自己的曝光量数据。“曝光量看都看不到我怎么申请啊？真的看不懂规则”。

　　另一个备受KOL质疑的点，则是小红书虽然声明了会把有商业推广嫌疑的笔记限流，但似乎在判定笔记是否是推广上做得并不如人意。原本小红书就是一个种草分享社区，大部分种草笔记和推广软文并不好区分，这使得判定限流的难度就比其他平台要更高。

　　以上的种种因素进一步加剧了KOL们的不满。一些KOL甚至向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投表示想放弃小红书了，或者暂时先不更新了。事实上，这种突然的改变带来的一系列反应可能也是小红书担心的事情。瞿芳在线上直播时，就曾表示，他们也担心推出规则会让“平台归零了”。