运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户，这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗？

近年来，各大行业都在热火朝天地讨论着“IP”的概念。从小说到影视剧，从游戏到网红经济，似乎都与“IP”息息相关。一首歌、一部小说、一个形象，甚至是一笔勾画出来的轮廓，都可以是IP。

随着互联网的蓬勃发展，品牌在寻求升级之路，打造IP便成了其中的一条路径。但目前，许多IP的打造，走的还是老路子——由影视剧等文化项目衍生出周边产品，再发展到线下实体店。诸如米奇、熊本熊和Line等形成商业品牌IP的成功案例并不多。

IP引发的商业模式层出不穷，在IP时代，打造一款超级IP，实际上就是打造自己的生命线。

或许，我们可以从一些经典案例中探寻如何打造品牌IP。

品牌形象IP化成营销利器

产品要进入市场，营销是初始阶段，需要制造声势，渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销充分展开。

熊本熊IP便是在营销造势中声名鹊起，甚至以病毒之势席卷全球。

那么，它究竟是如何被捧红的呢？

实际上，在熊本熊诞生之前，熊本县的知名度在日本国内极低。转机出现在贯通整个九州的新干线的全线开通。设计团队以熊本县的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础，创作出了熊本熊形象。

熊本熊诞生后，政府启动了相应的营销计划，先后在Facebook和Twitter上为熊本熊开通了主页和帐号；又聘请熊本熊为临时公务员和县长；更“疯狂”的是，还策划了“熊本熊失踪”与“寻找腮红”事件。

这些营销策略极大地增加了熊本熊的知名度和影响力，不仅有自己专属的本田小摩托，还有专属的莱卡相机，甚至带动了一座城市的发展。

广告界有一条众所周知的原则——迪士尼法则，即每个动画人物都有独立的世界。言外之意，这就要求品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造属于自己的强IP资源。

品牌超强IP的能力有多强？或许我们可以从离我们并不遥远的Line身上找到答案。自从2013年推出官方表情贴纸形象后，Line为表情形象IP展开了一系列与品牌商的表情营销，被外界戏称为“靠卖表情包赚钱的公司”，2016年，可妮兔、布朗熊等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入，占总收入的四分之一。

Line的表情包之所以这么能赚钱，很大原因也归功于其对“Line Friends”这一IP的成功打造。Line Friends由大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7个形象各异的卡通角色组成。

为了加深这个IP对粉丝的感召力，Line不断强化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列动画，开发周边产品，手机壳、公仔和笔记本等萌物产品，吸引了众多女粉丝购买。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了Line在通讯软件之外的主要营收来源。

同样，体验店也成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

通过打造超强品牌IP，Line生动诠释了何谓“萌就是生产力”。随着Line Friends在用户群体中知名度以及受欢迎程度的不断提升，这个IP成为了Line坐拥世界各地忠粉的最利武器。

超级IP，俘获年轻人的新利器

在过去中心化的品牌传播时代，广告大师们费尽脑细胞只为了想出一个可以得戛纳奖的广告创意，用一套复杂的编码语言将品牌希望传达的内容浓缩到一个几十秒的广告片中，甚至只有一张A4纸大小的宣传页上。

随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量，中心化的大众传播被解构，取而代之的则是分众化与交互化，是品牌形象的拟人化。过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动，这也使得很多大品牌也放下身段，开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象。

于是，越来越多的互联网企业开始创造属于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升华。最近，我们看到了“银行界的00后”——浙商银行品牌升级的案例。

随着科技进步，金融消费方式已经悄然改变，人们对未来银行的期待，将不再局限于金融产品和功能需求的满足，而会更加注重银行服务过程中所浸润的情感。

浙商银行品牌战略伙伴根元咨询在前期调研中发现，银行正在与年轻人失联：人们更愿意通过手机、网银和ATM等自助端解决存取、转账等基本金融需求；资金融通、财富管理的实现方式有了更多的选择，身边的银行网点不再是唯一选择。

时代在变革，如果企业不主动寻求变革，面临的只有死亡。在这场变革中，浙商银行决定做先行者。

为了将品牌形象与产品有效结合，根元咨询在为浙商银行提供战略创新和品牌升级服务中，做了一次大胆尝试——推出形象代言人“首席发现官”小红人Red O。

Red O是从浙商银行新logo的红色能量棒中演变出来的人物形象。它被赋予了更丰富的人物特色，喜欢酷炫、创新的技术，乐于体验新兴生活，喜欢谈人生、理想和财务自由。

这是一场大胆的尝试，力图改变银行在年轻人心目中的既有形象。浙商银行希望Red O在其与消费者之间架起一座桥梁。Red O推出了第一代动画视频，它以创新者形象与客户建立更多互动场景，更广泛地辐射客户，尤其是年轻人群。为了进一步走进年轻人的生活中，Red O还准备开展“斗图大赛”，一批Red O萌表情包即将在微信上线。

“小红人”还将举行“全国巡回演唱会”，它会出席每一家浙商银行新网点的开业，与年轻消费者进行近距离的交流；此外，还将做直播、开理财专车。

与由专人扮演的萌物形象不同，未来，线上线下都会有Red O的身影。它不仅可以传递有趣有料的金融知识，扮演一些场景化角色，做新产品新服务的推荐，还能经营好粉丝群，管理好其他衍生品事业。

浙商银行作为“银行界的00后”， 通过Red O品牌IP的打造，不仅展现出浙商银行的全新形象，更多的则是传递金融消费升级。它通过场景融入，提供贴近客户生活的增值服务，将线上的金融服务平台与客户日常消费和日常社交相连接。

一个成功的ip有一些核心要素，如：原创优质的内容，持续的输出和创造力，IP人格化特征，亚文化群体，参与感，走心的情感温度，有特定的仪式感。

如何打造IP

重点说下，品牌ip 如何人格化？

很多企业现在萌生了品牌ip的意识，比如喜欢把自己的logo设计成动漫形象，但是往往只是个形象壳，却没有赋予这个动漫ip足够的精神内核和灵魂，没有完全的人格化，现在IP内容运营高手是十分稀缺的。

什么是人格化？

百度说：人格，指人的性格、气质、能力等特征的总和。

人与人没有完全相同的人格特点，人格也因此具有独特性。

什么是企业品牌IP人格化？

是指企业通过运营自媒体ip ，将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞品的品质和特性拟人化；

从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务；

并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务的好感与信任。

晓涵以为：光人格化，还不够，还要有人格魅力！

在传统营销体系里，通过传统媒介，简单直接粗暴向大众植入品牌的玩法已死，多层级代理商门店的路子已走不通。

在新媒体营销体系，企业通过微博、公众号等社交媒体打造自己的专属ip ，通过持续内容输出，互动活动，以种子用户为切入，平等沟通，双向交流，不断发声，以点带面；

让用户喜欢企业运营的品牌IP，当这种信任积累到一定程度时，开始产生裂变传播，用户主动帮助传播企业，从而吸引更多用户加入，进入良性循环。

这就是一个成功的品牌ip打造路径，新媒体为企业品牌ip 提供了绝好的人格化的平台和机会，做好人格化可以帮助企业将品牌形象建设更加生动、饱满、具体；更容易拉近与用户的距离，进而建立信任！

企业品牌IP如何人格化？

不说故事，不说套路，用工具模型来说话。

RCSC模型=角色(R)*性格(C)*场景(S)*内容(C)

1)角色：Role(R)

2)性格：Character(C)

3)场景：Scene(S)

4)内容：Content(C)

针对 RCSC 模型的四个维度逐一展开解释：

纬度一、角色(R)：与用户建立的关系类型

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关键词：达人|朋友|老师|孩子|保姆

企业新媒体人格化的角色，主要包括以下五种：

1)达人：以重度用户的身份为大家分享相关领域的实用信息，如「杜蕾斯」,以达人的身份告诉用户，什么才是......的正确姿势；

2)朋友：与用户交流所见所闻，进而拉近关系产生共鸣，如「高德地图」，以朋友的身份传达最新的路况信息；

3)老师：以专业行家的身份，为用户拓展认知，解决疑惑，充当了老师的角色，甚至有时候会让用户觉得一语惊醒梦中人，如唐晓涵的公众号，走的就是这个路子，因此被称为“晓涵老师”；

4)孩子：一些快消品行业喜欢用孩子的角色来引导大家购物，为什么呢？因为人们喜欢满足孩子的需求，同样孩子也容易因为一些小举动而感到满足，如「三只松鼠」，以一个孩子的身份，天天拉着用户买零食吃，这才是新媒体角色中的心机婊呀；

5)保姆：功能类似保姆，为用户提供更多便捷生活服务，比如「e袋洗」的洗衣服务、「快递100」的快递查询、「招商银行」的余额查询等，我们有这么多保姆，日子越来越像皇帝拉！

纬度二、性格(C)：向用户呈现出的性格

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关键词：幽默|亲切|正经|卖萌|高冷

企业新媒体人格化的性格，主要包括以下五种：

1)幽默：表达方式随意、不拘束，比如「高德地图」，时而装扮成汽修专家讲述汽车护理知识，时而装扮成小女生追娱乐八卦，性格可以有趣，别太分裂就好；

2)亲切：语气温和，态度诚恳，就像一个邻家女孩，比如「方太FOTILE」，文章语言温馨柔和，鼓励用户好好享受生活的舒适与恬静；

3)正经：以专业的角度和用户解释「这是什么，从哪里来，会到哪里去」，语言专业，文章逻辑性强，比如晓涵的公众号，今天是不是太多广告了;

4)卖萌：通常以撒娇可爱的姿态展现，比如「三只松鼠」、「麦当劳」，说真的，有些企业新媒体，不适合卖萌，却偏偏选了这条路子，看起来会有违和感；

5)高冷：有着自身对品质的追求，不在乎他人的眼光，甚至对于他人的品位嗤之以鼻，比如「ZARA」，这种，我喜欢！

纬度三：场景(S)：和用户交流的场景

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关键词：购物|度假|做饭 | 工作 | ……

为了帮助企业更好地思索如何创立场景，我们将场景再细分下：时间地点。比如时间有忙碌、休闲；地点有家、公司、公共场所。

周末去商场购物就属于「休闲公共场所」，度假属于「休闲公共场所」，做饭属于「休闲 家」，工作就属于「忙碌 公司」。

场景的创立通常都会匹配一种或几种情绪在里面，比如睡前读书自然带着一种放松的情绪，而做饭则往往含有温馨的意味。

场景的设想，要从用户角度出发，让他们产生共鸣！

纬度四、内容(C)：向用户传递的信息类型

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关键词：价值观|生活方式|品位|新知|专业建议

企业新媒体在确定主要内容的时候，需要围绕用户价值思考，想一想：你的内容对用户有什么用？他们需要什么内容？通过测试可以得出结论，主要包括以下五种：

1)价值观：传递企业最看重的品质，或者企业辨别是非的思维取向；

2)生活方式：表达企业对衣食住行等生活方式的追求方向，；

3)品位：企业对人或事物的品质和水平的定义；

4)新知：通过企业在行业内的影响力与权威性，对知识进行收集和整理，进而传授给用户；

5)专业建议：为用户提供专业性的、具有深度思考的解决方案。

晓涵在帮助客户诊断新媒体时，都会先从感性角度，直观了解这个企业新媒体最适合的角色。

如果他是一个人，会是一个怎样的人？

举个例子：H&M中国，传达时尚态度的达人

色(R)-达人：传达时尚态度，提供穿搭方案，用最独到的眼光，推荐最适合的商品。

性格(C)-亲切：语言平实亲切，将时尚观点娓娓道来，是时尚达人，更是邻家姐姐，既有时尚敏锐度，又帮你解决穿搭难题。

场景(S)-购物：H&M中国涉及的场景更为广泛，街拍、旅行、约会、家居，「H&M中国」帮助用户在不同的场景下，穿搭时尚，展示自我。

内容(C)-品位：「H&M中国」的大部分内容都围绕场景展开，输出时尚态度，提升用户的品位。此外，将应季商品在场景中展示，不仅丰富了内容，更提高了购买转化率。

企业品牌ip人格化，不同于个人自媒体品牌的打造，是一个系统工程。

它不是文字游戏，以为换了小编称呼，换了文字风格就行，而是要从实处着手，从细节着眼，通过RCSC的四个维度，来不停打磨，不断精进。

举个例子，白酒领域的江小白。

2011年的江小白亮相，品牌广告语十分简单，“我是江小白，生活很简单，”以青春的名义创新，做一款年轻人喜欢的酒，这对于中国传统的酒文化无疑是一剂强心药，江小白以一个颠覆者的姿态出现，骨子其实是一个广告公司，靠营销创意闯出了自己的一片天。

在传统酒文化里，白酒是和年轻人无缘的，距离很远，高高在上，身份阶层明显，象征圆桌文化，父辈文化，而随着消费升级，8090崛起，时尚化，年轻化，小众化成为这个行业的风口。

如同喜茶一样，我们在江小白身上也看到了品类的创新，江小白不仅在酒文化上创新，在逻辑上踩准了点，把握好了市场战略方向，在酒的品质方面也不断提升，江小白有很多种喝法，配冰红茶，配牛奶，成为了鸡尾酒的基酒，非常符合年轻人的消费场景和消费习惯。

江小白的IP形象不是无中生有，而是在调研基础之上的，喝酒，喝酒，酒后道真言，为什么非的酒后呢？不能做个简单，真诚的人吗？让品牌回归简单，真诚的和消费者沟通，就是这个品牌的核心基因，做一个有态度的真诚的人，不伪装，喜形于色，很真实，这就是年轻人喜欢的新白酒文化。

江小白也就通过鲜明的人格外形象，它有自己清晰的三观，聚集了这样一批个性相投的亚文化群体。而一个鲜明的，有差异性和吸引力的IP，如同一个人一样，往往属于、代表一个亚文化的典型，并因此吸引用户形成一个亚文化族群。

江小白ip 有内容创造力吗？有！在社交媒体有主动传播的江小白语录！江小白本质是一个广告公司，所以内容原创问题是解决了的，所以也就赋予江小白足够的生命力，有故事可说，有话题可聊。

江小白ip在运营过程中，也在不断制造用户参与感，和用户互动，比如约酒大会，不同主题线上和线下聚会，让用户带动IP的内容和情感温度。

打造品牌ip的思路和步骤？

而一个品牌IP从“生”到“养“，至少需要以下核心五步：

1、IP战略定位：

如同打造品牌的核心是要：差异化，IP的打造也一样，要有自己清晰的定位，定位是后续运营的基础和方向。

比如，我们之前与上市公司腾邦国际新媒体合作，为品牌ip塑造了一个叫米小青的ip。

通过对用户进行分析，我们得出来米小青的定位，落地了三个一：

一个定位：95后【生活旅行】达人，生活旅行，旅行是一种生活方式，生活就是要精致／精细／精打细算。

一个广告语：生活就是要精！

一组表情包故事。

2、IP原态形象落地：不是画出一个logo，做一个动漫形象就行了，请参考上文人格化模型，将你的ip形象个性落地。

“米小青”是腾邦国际品牌IP化的一个载体：

定位：新一代95后旅行达人

世界观：追求丰富的人生体验

价值观：阳光，健康，积极，有自己的主见和想法，不随大流

人生观：小资调调，精打细算，追求精细／精美的生活方式

性格：暖，萌，小贱（迎合现代女性对男性的性格要求）

我们希望：大家看到“米小青”这个形象，就会想到腾邦国际，一个更年轻的国企形象，一个有实力的接地气的旅行集团／上市公司。

3、持续的优质／原创的内容产出：内容形式可以是图文，也可以是视频，音频，关键是这个IP输出了什么内容，即行动，做了什么事？

4、用户运营：用户运营是一个IP能被打造的重中之重，它决定内容能否被传播出去，如何与用户建立信赖的关系，持续互动，产生粘性，共创内容，这种生态及结果，才是高级的。

在公众号这样的一个粉丝互动的阵地上，我们清晰地看到米小青年轻化的营销目的被很好的达成，而腾邦国际这个品牌与年轻用户群体有了前所未有的亲密关系和高粘性。

5、商业衍生：一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展，必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。

运营IP一定要形成一个闭环，你的每次行动，是要给这个IP增加粉丝的反哺，这才说明你这个运营行为是正确的。如果每次行动之后，IP减粉，那就是在消耗和透支IP的资产，这样的运营行为就不是一个正向的反哺闭环。

如何衡量一个品牌IP是成功的呢？

很简单，就看它是否被打造成了网红，它服务于某个品牌，又有独立的人格完整性，有独立的自我表达内容和小众化高粘性的用户。它不止服务自身品牌，还能接到其他品牌的邀约：喂，能请你代言拍片吗？能跨界合作一个活动嘛？能开一个粉丝见面会吗？......

总 结

品牌IP的打造，是注意力稀缺时代，商业模式打造的必然选择，是用户需求的自然表达。随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，打造自有品牌IP，增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建品牌护城河。

运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户，这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗？

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