作为亚马逊卖家最常使用的广告产品之一，商品推广广告能帮助卖家增加商品的曝光度，进一步促进销售。亚马逊相关研究显示，在开启商品推广活动后，进入前50商品浏览排行的比没有开启商品推广活动的商品快出26%的时间。（数据来源：亚马逊研究，美国广告主，2020年6月至2022年6月，依据新品上架后30天至90天内的广告活动）

而商品推广广告又包含自动广告、手动关键词投放以及手动商品投放，投放形式丰富多样。因此对于许多新手卖家来说，在使用商品推广广告时总会遇到各种问题：为什么自动广告跑出来的都是ASIN？自动广告和手动广告应该先开哪一个？推新品时为什么低曝光低转化？小语种站点应该怎么找关键词？

针对卖家可能遇到的这类常见问题，这次我们专门整理了一份商品推广避坑指南进行答疑。干货知识满满，能帮助大家轻松上手商品推广广告，各位千万不要错过哦！

不过在此之前，我们可以先将这些问题进行分类，这样大家也能更快找准自己的需求。比如有些卖家在开定向广告时有很多问题，还有部分卖家在推新品或是在小语种站点使用商品推广广告也会感到疑惑，因此我们可以分为“定向篇”和“新品及站点篇”。

定向广告篇——7大问题

问题1：自动广告投放跑出来的没有关键词，全是商品ASIN号（BOXXX），这是因为自动广告投放的效果不行吗？

众所周知，商品流量和关键词流量都是重要的流量来源，不过不同ASIN需要的流量各不相同，因此我们要从ASIN的相关性和实际数据表现来决定广告优化方向。针对这一现象，我们可以从以下两个角度分析：

1、如果自动广告定向到的商品和自身的ASIN相关度低，可能是系统对我们的商品存在“认知偏差”，那么可以通过优先参考核心竞品的Listing来优化我们自身的Listing；

2、如果自动广告定向到的商品和我们的ASIN相关度高，转化也不错，说明我们的ASIN适合商品流量，那么可以把对应的ASIN单独添加到手动商品投放活动上继续优化广告效果。

问题2：自动广告投放跑出来的全是大词，该怎么解决？

自动广告报告中出现的词都是，系统通过Listing识别为你自动推荐的投放词中，有至少一次点击的词。如果自动广告跑出来的都是大词，那么说明系统还没有“正确认识”我们的ASIN。下面有三个解决方案：

1、优化Listing埋词：将我们ASIN的核心功能词、场景词添加到Listing的标题、五点描述中；

2、开启商品推广广告手动投放：通过精确匹配方式定向产品的核心词和长尾词，帮助系统正确认识我们的ASIN；

3、定期追踪数据表现：通过系统匹配的关键词精准度来判断上面这些措施的有效性，比如查看手动广告建议搜索词及搜索词报告中的搜索词，进一步优化调整。

问题3：商品推广广告中的自动投放、手动关键词和手动商品投放，开启的先后顺序是怎样的？

其实这三种广告类型的投放顺序并不是固定的，我们应该根据对于自己的ASIN、对应站点的消费者习惯的了解程度进行灵活调整。

1、如果是新接触的类目、新拓展的站点，那么对于客户的搜索词、潜在竞品及消费者习惯可能不那么熟悉，建议先开商品推广自动投放四种匹配方式，这可以帮助我们收集到高绩效的关键词和竞品ASIN，之后再把对应的关键词和ASIN添加到手动关键词投放及商品投放；

2、如果对商品类目熟悉，开广告之前也进行了详细的市场调研，对于消费者搜索词及潜在竞品有一定了解，建议同时开启自动投放、手动关键词投放和商品投放，可以同时拓展ASIN的流量入口以及提升流量的精准度。

问题4：手动广告的三种关键词匹配方式是不是应该同时使用？

首先我们需要了解这三种匹配方式的展示逻辑，广泛匹配是可以匹配到包含任意顺序的所有关键词，词组匹配是可以匹配到包含确切短语或词序的搜索词，精准匹配是可以匹配到与关键词或词序精准匹配的搜索词。

这三种匹配方式可谓是各有利弊，虽然广泛匹配和词组匹配也能匹配到精准搜索词，但精准匹配可以通过单独对特定关键词的精准投放和出价，提升赢得广告展示的机会，从而提升在目标关键词下的排位；精准匹配虽然可以精准投放，但消费者并不会按照相同顺序去搜索商品，那么我们需要结合词组匹配和广泛匹配去抓住这部分流量。

同时开启这三种匹配方式也不会互相竞争，因此我们可以基于实际的账户数据表现，结合匹配方式及投放目标，搭建高效稳定的关键词流量结构：

如果我们正处在新品期、成熟期拓展市场份额、非英语站点拓词拓流，此时可以同时使用三种匹配方式，以获得更多流量入口；

如果我们想在成长期控制成本或是在成熟期提升利润，这时投放目标以精准定向提升转化为主，那么可以先从精准匹配开始，精准控制流量入口。

问题5：某一关键词的广泛匹配转化很好，但拿去做精准匹配转化却很差，怎么办？

对于这样的关键词，我们要重点关注下面两个维度：

1、确保对比的转化数据的量级和测试时间是有效的：至少积累1000个以上的曝光数据，以及广告运行一周以上再进行效果判断；

2、确保两种匹配方式都能获得足够的曝光机会：

建议每个匹配方式设置单独的广告活动，因为如果两种匹配放在同一个广告组里，广泛匹配积累了大量历史数据，可能会消耗大部分预算，使得精准匹配关键词没有获得足够的曝光机会

适当提高精准匹配的出价，因为新开的精准匹配可以通过提高出价提升竞争力

保持数据观察一周，如果精准匹配效果不佳，可以暂停精准匹配投放

问题6：使用手动商品定向投放，为什么广告会出现在搜索结果页面？

实际上，商品投放跑出来的广告位除了商品详情页，还可能有搜索结果页顶部和其余位置。

以下两种情况都有可能让手动商品投放的广告展示在搜索结果页上：

1、在该搜索结果页面上，某个拥有自然排名的ASIN符合我们设置的所有定向条件（如ASIN、品类定向条件）；离定向的目标ASIN最靠近的轮播广告位。

2、定向投放有自然排名或自然排名更高的ASIN，对搜索结果首页以及其余位置加大竞价，这能增加手动商品投放出现在搜索结果首页上的机会。

不过需要指出的一点是，当定向投放商品后广告出现在搜索结果页，这意味着竞争会更加激烈，因此大家要仔细把控好竞争优劣势再做决定。

问题7：词组否定和精准否定有什么区别？

首先我们要搞清楚这两种否定的具体含义，从中找出不同点：

1、词组否定指否定词本身、词的复数以及含有这个否定词语序相同的关键词，可以帮助我们去掉不希望与自己的产品或品牌产生牵连的词/词根，以及去掉自己不具备特质（产品属性）却产生花费的词。建议大家谨慎使用，避免损失潜在流量。

2、精准否定指否定词本身及词的复数，可以帮助我们排除相关度不高的搜索词及排除搜索词报告中效果不佳的搜索词。

举个例子，这样理解起来更加清晰：某卖家销售一款钢制猫咪饮水器（steel cat water fountain），消费者搜索词有pet water fountain wireless；wireless cat water fountain；cat water fountain light。如果消费者对产品有支持“无线”这一需求，但这位卖家的产品并不具备这一功能，因此可以词组否定“wireless”；如果消费者需要轻便的产品，而卖家的是钢制的，产品较重，那么精准否定“cat water fountain light”。

新品及站点篇——3大问题

除了上面所讲的定向广告的7大问题会常常困扰卖家外，在推广新品以及不熟悉的站点时使用商品推广同样有这样3个“坑”不容忽视。

问题1：新品的广告曝光低、迟迟上不去，怎么办？

如果是在开了广告1-2天后完全没有曝光，那么可以自查购物车获得率以及账户情况，这可能是因为ASIN没有获得购物车，也有可能是账户合规问题导致的；如果开了广告有曝光但是曝光很低，那么可以采取下面4种方式优化：

1、自查Listing：系统可能会认为我们投放的关键词/ASIN与商品的相关度不高；

2、保证充足的预算：避免因预算不足广告提前暂停，损失大量的曝光机会；

3、参考建议竞价提升出价，优先使用固定竞价策略：由于新品期系统没有足够的数据来判断转化的可能性，因此需要提高竞价，扩大竞争力；

4、使用多种投放方式组合，扩大流量来源：结合使用自动广告、手动关键词广告和手动商品广告，可以增加投放的关键词及ASIN数量。

问题2：新品的广告虽然有曝光和点击，但是转化低，怎么办？

影响广告转化的因素主要是流量的精准度和Listing的质量。那么，我们可以从提升流量精准度和提升Listing质量两方面入手。

1、通过广告后台的搜索词报告和搜索词展示量份额报告，根据点击量排序找到消费者高频搜索词及商品；判断高频搜索词及商品和我们推广ASIN的相关性，相关性低的关键词及ASIN可以添加否定投放精准匹配，提升流量精准度。

2、优化Listing提升吸引力（如产品图片、商品描述、A+页面、产品视频等）；通过商品投放来定向投放自己的ASIN，占稳自己Listing的广告位，进行流量防御；结合Vine计划、站内邀评、coupon等方式获取更有利的价格、更多的客户评价，提升Listing转化率。

问题3：在非英语站点（如小语种站点）上，该怎么高效采集关键词？

在语言不通的小语种站点上，大家可以按照下面三种方法去采集关键词：

1、用好自动广告：在投放自动广告的1-2周后，即便不懂当地语言，也能通过搜索词报告和搜索词展示量份额报告的数据表现，找到高点击高转化的搜索词，再添加到手动广告关键词投放；

2、找到对应站点消费者常用关键词：

亚马逊广告后台会基于我们选择投放的ASIN和该站点历史顾客的搜索行为及关键词的效果，提供建议关键词，因此我们可以直接使用

亚马逊品牌注册的品牌所有者卖家可以用亚马逊品牌分析（ABA）搜索词报告找到当地消费者常用的关键词

我们在亚马逊第一方工具/第三方工具找到的关键词，可以通过在亚马逊网站搜索，查看出现和自己产品相关的产品的比例来判断关键词相关度（如搜索结果首页相关商品数/搜索结果首页总商品数）

3、定向竞品，突破流量瓶颈：一个ASIN有多个关联关键词，我们可以通过商品投放覆盖这个商品对应的关键词流量。