文｜天下网商
2003年的一个凌晨，正在杭州出差的周成建被一阵敲门声惊醒，门外的市场总监拿着一份合同，兴冲冲地问：“周杰伦签不签？”周成建问对方，这个事情不能明天再说吗。总监说，来不及，明天就被对家签走了。
“我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到15分钟就定下了。”
21年过去，美特斯邦威创始人周成建向《天下网商》讲述起这个场景时，仍记忆犹新。那一年，周杰伦推出代表作之一《叶惠美》，也开启了和美特斯邦威互相成就的12年，一个成了国民歌手，一个成了国民品牌。
巅峰时期的美特斯邦威，是当之无愧的“步行街之王”：2008年A股上市，成为“休闲服饰第一股”；2011年营收百亿，周成建蝉联三年国内服装业首富；2013年门店规模扩张至5220家……
每个城市最繁华的商业街上，都能看到美特斯邦威醒目的logo和“不走寻常路”的周杰伦。国内休闲服饰行业也进入百花齐放的阶段，美特斯邦威无疑是步行街上最靓的崽。
当时的周成建，以“全球裁缝”自居，他创设的“虚拟化经营、社会化分工”经营模式，把生产和销售都外包出去，公司负责核心的产品设计、品牌推广以及少量的直营店。这不仅让美特斯邦威在规模化扩张时节省了大量的投资成本，也为公司留出了惊人的现金流，更让品牌在行业集中度不高、但竞争异常残酷的服装行业吃到了“休闲服饰”的红利。
但是很快，“快时尚”和“线上化”来了。
就在美特斯邦威疯狂拓店的同时，ZARA、H&M等一批海外时尚品牌也开始出现在最繁华的地段，与国内休闲服饰品牌们展开贴身肉搏。在“快时尚”理念的铺张下，ZARA们凭借更丰富的SKU和更快的上新速度，一时间拉拢了大量年轻人群。
与此同时，淘宝、京东等货架电商平台也迎来了最好的时代，服饰行业首当其冲成了适合“线上化”的品类，一大批孵化于淘宝的服装品牌涌现，凭借性价比和风格化的购物体验，又从“休闲服饰”品牌们的手中分走一杯羹。
2014年，美特斯邦威的年营收已从巅峰期跌去三分之一来到了66亿元，营收萎缩让周成建陷入了“模式不自信”，他带队去ZARA学习，回来后开始改造模式，“增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍”；做有范APP和邦购，前后投入几十个亿，重金冠名《奇葩说》，试图自建线上闭环。
“不走寻常路”的美特斯邦威能成为“步行街之王”，但是“走别人路”的周成建，却陷入了营收乏力、亏损不止、库存高企的泥淖。2016年，周成建把公司管理权交到长女胡佳佳手上，自己退居二线。
此后的七年时间里，据周成建自述，他对公司处于一种“似管非管”的状态，这也被他当下认为是一种最不当的管理模式——因为不身处一线，丢失了战略依据，又没有彻底放权，而导致决策错位。
今年1月，年近60岁的周成建宣布回归，开启“二次创业”。在这近一年的时间里，他回到了一个一线员工的状态，也找回了早年创业的激情，不仅重新定位了美特斯邦威要做“潮流户外”“大牌平替”的方向，还发布“5.0新零售模式”，重塑了品牌整个经销体系，此外，他还走进直播间打造“企业家IP”，以开放包容的心态为品牌“吆喝”。
前不久，农夫山泉创始人钟睒睒炮轰企业家直播带货，“我当时就想去回应一下，首富不要看不起我们创业者，但是一想我们都是浙商出身，就没说。”
谈及直播，周成建并不认同钟睒睒的观点，他认为企业家不能让认知老化，直播并非单纯带货，而是一个和消费者沟通的桥梁，也是展示品牌的窗口。
这也是他从经验得出的，他把自己此前的多项错误决策都归因到“当时的认知不够”，比如放弃自己的优势去学习ZARA、不借助线上平台而选择自己打造线上闭环等。
所以这一年里，他到处走访调研，见供应商、见加盟商，还考察了大量公司早期置办的产业，他跑到云南，发现自己竟是最好地段Apple门店的房东，于是打算期满后不再续租，改成美特斯邦威的体验店。
相比10年前，他似乎更明白自己在做什么、要怎么做，在两个多小时的专访中，穿着羽绒马甲、牛仔裤、德训鞋的周成建状态超然，他直面自己曾经的困境，讲述当下的认知与行动，也为我们描绘了美特斯邦威的未来。
以下为《天下网商》与美特斯邦威创始人周成建的对话，经编辑整理：
就企业家而言，知识的老化比身体的老化更可怕
天下网商：今年重新出山后，你的行程排得很满，11月开始做企业家IP，开了两场直播。前不久，农夫山泉创始人钟睒睒说“看不起做直播带货的企业家”，你怎么看？
周成建：我认为他能说出这句话，他的思想绝对是老化了。今天企业家去做直播，不是局限于简单的卖货，而是找一个窗口跟消费者沟通。如果纯去做一个销售人员，我肯定不会去做直播，也没必要是我去做直播。
今天中国的商业生态已经发生剧变，企业家应该学会与时俱进。美特斯邦威正面临品牌的升级、产品的调整、商业模式的调整，在这个背景下，我作为创始人，需要用直播这种更直接的沟通方式来与消费者进行交流，我认为它是具有卖货之外的价值和意义的。
他（钟睒睒）认为企业家应该做的更重要的事情，是要把产业链、品质做好，这我也是认同的。但是今天创业者需要花更多时间、精力，去了解消费者在想什么、在哪里消费，充分了解以后，再去做产品，可能会更精准。
我认为每个人在不同的阶段，都不能让认知老化，这个比身体老化更加可怕。10年前，我们是“步行街之王”，在传统商业领域做得非常好，当时我就有点认知老化，认为自己那一套东西就是好的，无论互联网怎么发展，我只要把自己的摊子守好，我自己做一个互联网的平台，就可以把生意做好，其实这是一个非常错误的认知。
天下网商：说到与时俱进，之前钟总也是不太愿意沟通的，即使遭遇了很多委屈，也都吞进肚子里，没有人知道。但是这次出来沟通后，大家会去表达理解。我觉得今天他能站出来沟通就是值得鼓励，也是一种与时俱进。
周成建：是的。我们过去说酒香不怕巷子深，今天酒香一定要吆喝，你不吆喝很快就被忘记了。美特斯邦威过去10年没有在正确的地方与消费者沟通，所以消费者慢慢就觉得美邦已经退化了、老化了。
我觉得要做好一个品牌，首先要占据主流的消费场景，消费者在哪里，你就要去哪里展现你的优势和态度，这是尤为重要的。但是这些年，年轻消费者去的地方没有美特斯邦威，在各个互联网平台上也没有形成有优势的消费场景。对我来说，最大的使命就是让美特斯邦威重新回到这个时代，回到消费者的场景里面来。
天下网商：要占据主流的消费场景，所以就突然决定来做直播这件事了吗？
周成建：其实也不突然，去年就有很多人“忽悠”我做这件事情，但我一直没去。今年淘宝直播说动我了，他们说（直播）可以唤醒美特斯邦威天猫平台上的几千万消费者，让品牌重新回到大家视野范围，让消费者理解我们今天在做什么。我觉得可以，那就试试看。做了以后还是有一定收获的。
天下网商：从决定回到公司，又从公司走到聚光灯下，对你来说是不是一个很大的挑战？身边的老朋友们有给你发信息吗？
周成建：祝贺的比较多。大家都觉得这是一个蛮好的事情。
很多人说做企业到一定程度，你可以退出这个舞台，让年轻一代去承担责任，这也是对的。最怕的是“似管非管”。我过去10年其实就是“似管非管”，我掌握着公司的管理权，又不去管具体的事，这是一个很可怕的事情。
当企业家认知到自己已经不适合去做现代企业的管理的时候，找到一个好的管理者代理自己去做管理，自己退到后台不干预企业任何经营活动，这是一个非常好的做法。
但对我来说，还没有到达这个境界，而且当企业刚好处于大的转型变革过程中时，我就算有这个想法，也未必能找到一个合适的人。
我现在算“二次创业”，把自己定位回到30年前从0开始的角色。我一直在问自己“我是谁，我从哪里来，往哪里去”。我的奋斗目标就是重新把美特斯邦威做成新一代人认知的好品牌，成为新一代人的记忆。
天下网商：这是你“往哪里去”的答案，现在有解题思路吗？
周成建：去年到现在，我走访了100多个城市，几百个社区和县城，包括参与各个平台的培训，学习新的知识。发现昨天的那套商业方式已经难以为继。
我们原来做的是传统的潮流休闲，但美特斯邦威从百亿休闲品牌变成今天10来亿规模，再去讲潮流休闲的故事，消费者听不下去，我需要找一个新的赛道去思考，这个赛道既是一个机会，又不那么成熟。
然后我又发现，整个社会的消费形态已经发生巨大的变化，我们叫“好内容、好产品、好体验”。
好内容，讲的是一个品牌的情绪价值或者产品风格与消费者的连接，需要用内容去演绎好。
好产品，不局限于单款衣服有多漂亮，或者说品质多好，性价比有多高，它应该是一个完整的穿搭，而且消费者对好产品的要求也在不断提高，它可以代表一种生活风格。
好体验，可以分不同阶段来看，20年前美特斯邦威在全国开6000多家店，把最好的步行街上面最好的位置都拿下，有大大小小的体验场景，我觉得这是让消费者满意的好体验。后来，体验蔓延到线上，搜索电商、社交电商、内容电商依次起来了，我认为在整个过程演变之后，今天消费者认可的好体验，并不局限于某一个场景的购买体验，可能是一个全域无边界、无缝对接，甚至线上线下高度融合的体验。
5.0新零售，打造线上线下高度融合的消费场景
天下网商：你提到线上线下高度融合的消费场景，就是最近提出的“5.0新零售”的底层逻辑吗？它核心要解决什么问题？
周成建：我定义1.0是传统的线下模式；2.0到4.0依次是搜索电商、社交电商、内容电商；5.0新零售就是我们最新提出来的，它核心要解决两个问题：
一个是“全域O2O”，就是从商业逻辑和购物体验上实现线上线下的无缝对接；
一个是“内容零售”，我认为内容电商正在向内容零售跨越，即在线上做好内容传播，让更多消费者知道，同时又能在线下做更多布点，让消费者去体验，把线上的交易场景和线下的触达体验打通。
天下网商：所以今年4月份开始，美邦开始在抖音上卖团券，有199抵400、399抵1000、699抵2000等券值规格，消费者线上买券、线下消费，这种模式现在运行得怎么样？
周成建：其实4月份刚开始卖就非常火爆，40天卖了一个多亿的GMV。4月22日，长沙第一家支持核销的店铺开张，到现在已经有150多家店支持核销了，生意都很好，团券的核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的。
天下网商：我们是不是可以认为，新零售就是一个此消彼长的过程，不一定是纯线上，也不一定纯线下，更多的是交织在一起，消费者需要的是最优解。像食品行业这几年出现了很多新零售的品牌，赵一鸣、零食很忙、好想来，甚至是原本的线上品牌三只松鼠也开始开店，就是因为线下社区店方便，又可以散称，变成了最优解。
对服饰行业来说，线下的体验和触摸也很重要。美邦用团券的方式去做链接，你认为这是当下的最优解吗？
周成建：中国是我认为最具代表性的、零售业态变革最快的市场，我们想为消费者提供最优解，就要做好这两件事：
一是满足消费者的诉求，他们已经非常习惯在线上完成交易了，所以我们在主流的线上平台都布局了，消费者可以在任一渠道买到团券；
二是解决消费者的痛点，消费者对线上的爆买爆退已经从一开始的热情变成了厌倦，这么高的退货率，对商家和消费者而言都是烦恼，还浪费社会资源，所以我们要解决的是，让消费者有机会便捷地去触摸产品，降低退货率。即便不合适退掉了团券，也没有形成额外的成本。
我们提出3～5年内要开5000～10000家生活馆，不用很大，一两百平方米就够了，让消费者走路5～15分钟就可以便捷地消费。又能形成线上的交易，又能达成线下的体验，我认为这就是5.0新零售。目前这个模式在全国十几家生活馆里测试，效果非常好。
天下网商：这种模式下，各合作伙伴之间的利益如何分配？“万店计划”靠什么来驱动呢？
周成建：这个问题很关键，为什么会有越来越多的人选择加盟我们呢？
我觉得，他们首先是看到了这种商业模式中巨大的空间和机会。现在的零售业态，特别是传统零售，真的存在很多痛点，比如库存高、商品周转难、动销率低，还有线上获客成本也越来越高。而我们的模式，就是来解决这些问题的。
我们现在每天有几十个账号在同时直播，主播就是门店里的导购员，他卖出去的券是全国通用的，这张券不管在哪个城市哪个门店里核销掉了，他都有分成。卖券人和核券人的利益机制都是公开透明的。而且我们现在是借助平台生态，所有平台上买的券也都是打通的，淘宝卖的是亲游卡，跟团券的逻辑是一样的，上两场直播也卖出几百万。
在商品流转方面，我们建立了区域的卫星仓。为每家店都设定了合理的流转量，确保商品能够每天快速流转和分配。我们打破了加盟商以往独立提货、店铺间商品不通的闭环。现在，一个区域内的店铺可以形成一个闭环的仓库，让商品在不同店铺间高效流通，实现商品价值的最大化。
天下网商：美邦曾经做过一个动作，就是把很多加盟店都变成了直营店，直营和加盟，在扩张时其实各有利弊，你如何理解这两者的关系，未来是怎么样一个比例？
周成建：我认为这是企业定位的问题，你想成为一个零售企业还是成为一个品牌企业，如果你想做零售企业，你必须做直营，你想做品牌企业，你可以做加盟。
美特斯邦威曾经最成功的，是作为品牌企业，依靠加盟模式迅速崛起。后来想把自己做成零售企业，就出问题了，美特斯邦威没有零售基因，零售企业与品牌企业，在组织绩效、风控体系上，完全不同，要管理全国几千家门店，就力所不能了。
世界上既有成功的零售品牌，也有成功的加盟品牌，比如耐克、阿迪达斯，人家就专注加盟，零售店只是少数。我们接下来的打算是，在全国一线城市和主要城市开设几百家直营零售样板店，其余的则采用合伙人模式，以此构建一个完整的闭环体系。
对于合伙人，我们采取的是赋能管理，通过组织建设来推动市场经济。要做零售企业，那运营执行必须是个闭环，得垂直管理，这跟以前的逻辑不太一样。不过，无论你选择加盟还是零售模式，都得具备零售运营的基本能力，否则这生意没法做。
二三十年前，美邦是纯批发模式，把货卖给加盟商就不用管了。现在货得真正卖到消费者手里才算。所以我们需要具备零售运营能力。为了提高效率，降低风控成本，我们这次对全国的组织架构进行了调整，正在大力招人，准备在每个地级市都成立市场发展的组织。这些组织会负责寻找合适的合伙人，管理卫星仓的落地、为新零售提供赋能和精细化管理。特别是在“内容零售”的能力方面，我们会重点培养合作伙伴短视频、短剧以及直播这三个内容环节的能力。
我要是直接去做零售，那管理难度可就大了，风险也不小。但我要是做赋能，那就轻松多了。我不需要他们坐办公室，就在当地工作，甚至在家办公都行，只要有生意，我就给绩效。这样，组织就变得轻便了，也社会化了，总部也能更加聚焦，专心把新零售的能力组织搭建好。
天下网商：你前面提到会设置区域的卫星仓，所以美特斯邦威的加盟商来开店，他是不需要吃货的吗？
周成建：不需要，加盟商的投入就是货品押金、门店装修和店铺租金。他唯独的风险就是这家店位置选错了，装修白做的，但是货可以退，这部分成本100%公司承担。
天下网商：这么多门店在选址上会怎么分布？高线城市和低线城市的比例会如何？
周成建：据我们观察，三四线城市和夜市上都有需求，虽然品类结构和一线城市会存在差异，但风格方向大体是一致的，三四线城市更偏重潮流风格。尽管城市之间在文化和消费力上存在差异，但在审美方面的差异正在逐渐缩小。
今天，随着一线城市的引领效应越来越强，这种潮流很快会传递到二三四线城市。人们也渴望拥有户外品牌的产品，尤其是潮流户外品牌，但在这些地方往往难以找到。美特斯邦威凭借品牌力，很快就会成为消费者的选择。当然，一线城市的竞争可能更为激烈，因为品牌更多，但人口也更多。
天下网商：这个模式到现在已经跑了快一年了，中间有过波折吗？
周成建：8、9月份出现过波动，当时无论是公司内部还是平台、外部有各种各样的质疑声，觉得这个模式不靠谱。但我比较坚持，我认为一种新的商业模式要去推进，核心有三个价值，能否给社会带来价值，能否给消费者带来价值，能否给公司带来价值。
对社会来说，这种模式解决了当下部分行业存在的“爆买爆退”所造成的社会资源的浪费；对消费者来说，这是跳出无序竞争，带来确定性的好品质、好产品的购物体验；对企业来说，能提高效率，降低成本。通过这一年的研究，我认为这种模式对三者都是正向的。
问题应该是出在这个闭环里的某些环节。所以我就继续打磨这个模式。比如一开始用AI做直播、短视频内容，结果发现效果不好，没有流量；后来请了内容团队，总部还搞了个大内容中心，也不行；又请了一批很专业的团队，拍出来的东西很大牌，很好看，我挺满意的，可效果也不好。
最后我想通了，得去中心化、去权威化、去学术化，让每个账号都有自己的特色，跟区域市场的商品内容、生活方式相匹配。每个店根据自己的直播能力来，播不了就不播，把其他方面做好了就行。
经过这一调整，最近一个月，生态就活跃起来了，店里人多的时候导购就去服务客户，人少的时候就开播、拍内容、发信息，大家的时间都利用起来了。有几个店铺的直播间，团券每一场能卖100多万元；线下比较成熟体验馆，都是翻几倍的业绩增长。
押注“潮流户外”赛道，要做大牌平替
天下网商：我们在上海武夷路新开的体验店里看到，一楼主要是户外类的服饰，二楼偏休闲。美邦之前开发布会，要押注“潮流户外”赛道，那么“潮流”“户外”是两条产品线，还是说要做潮流的“户外”服饰？
周成建：其实是把这两个品类合在一起做配搭，就叫潮流户外，包含了60%偏潮流的产品，40%硬户外的产品。你可以在上班穿、出去玩穿，也可以商务的时候穿，我们不是像其他硬户外品牌一样，只做户外。
通过之前一年的市场走访，我觉得人们的生活方式已经发生改变。以前一到周末或者下班时间，繁华的商业圈和购物中心人山人海，现在人们更愿意去广场、公园、郊外等室外场景。这是一种新的生活方式，并不是一定要去登山、攀岩、滑雪才算户外，那些人群还是很小众的。当然我们需要这种小众人群的引领，同时也满足大众户外生活所需，后者的空间机会非常大。
天下网商：钟睒睒说看不上直播带货的企业家，也说看不上以拼多多为代表的平台的价格体系对产业的破坏。很多企业家想做始祖鸟，可以高成本地投入去做产业创新，也能获得高利润的回报。今天美邦为什么想做“大牌平替”，你怎么看待产业链上的合理利润？
周成建：这点上我认为钟睒睒的认知是正确的。
今天每个人想当卷王，同类不同价，同款不同价，天天变化价，导致整个市场无序的竞争。这不仅是劣币驱逐良币的问题，除了钟睒睒讲的，某些平台从算法上引导消费者做比价，让商家不得已形成以价格驱动，会形成长期的恶性循环，我认为这还可能会对整个社会、整个产业生态造成毁灭性的打击，因为那些以创新驱动的企业丧失了公平竞争的环境。
所以说除了算法之外，平台主动自觉地引导商家、消费者围绕高品质高价值去竞争，这样才会让市场进入良性竞争。
当然这个过程不会一蹴而就，因为我们经历了从供应短缺到满足需求，再到成为全球工厂，再到现在开始内卷，整个社会没经历过这样的剧变，大家可能都没有经验，需要一些调整的时间。
美邦这次提出来做“大牌平替”，不仅是局限于平替始祖鸟几款冲锋衣，而是希望每款产品在不侵犯知识产权的前提下，去平替那些获得过全球消费者体验认证过的好版型、好面料、好工艺、好辅料，转化为美特斯邦威品质和价格的产品。
我们先做好自己，有机会再去影响整个行业往这个方向去努力，让更多消费者体验有质价比的好产品，走出恶性卷价的竞争环境。
天下网商：但我们看到，目前在户外这个赛道里，外资品牌声量更响，是因为材质或者供应链上存在一定技术壁垒吗？
周成建：我认为中国的供应链端没有解决不了的问题。
全球很多硬户外品牌，相当一部分是在中国制造生产的，美特斯邦威有不少冲锋衣，就和这些硬货品牌在一个工厂生产，面料也是一样的。更重要的问题在于我们不能简单地把几件冲锋衣就定义为户外，我认为这是一个生活场景的组合。
30年前，温州的工厂都在做传统的职业装，我跑到北上广、跑到中国香港、跑到巴黎，看到的是一种休闲轻松的穿搭风格正在高端的消费场景里出现，所以我把美特斯邦威定位为休闲服饰。
其实今天也一样，在国内一些高端的购物中心里面，已经有全球高端的户外品牌聚集起来了，但是在大众的商业体里，还没有形成聚集的场景，说明这个趋势是由高消费带到大众化。
我认为潮流户外赛道在未来5～10年应该是一个大众化消费的常态，它的需求会越来越大，空间也会越来越大。
天下网商：就像始祖鸟的门店，在杭州可能只有万象城里有，别的购物中心，包括奥特莱斯里也没有。但是像美特斯邦威这种国民品牌，它一定满足的是大多数人的需求。但是在品牌的逻辑里，人们穿始祖鸟，肯定不只是为了始祖鸟的性能，而是对品牌本身有一种向往感，代表着他的消费理念，美特斯邦威对户外品类的引领性从何而来？
周成建：这个话题非常好，其实每一个品牌都有它特定的人群和粉丝，美特斯邦威无论怎么做，无法覆盖100%消费者的诉求，我们能覆盖3%～5%的市场份额，就已经可以干到500亿销售额了。
从全球各个市场来看，一个品牌的市场占有率能达到5%已经是极限了，一般是2～3个点。美邦最巅峰时做到百亿规模，市场占有率是1.5～2个点左右，已经非常有影响力了。
今天任何一个品牌在中国做到500亿左右的规模，一般市场占有率就三个点左右，所以说我们只要把自己的粉丝服务到极致，把当下这个新商业模式里的内容讲好，把潮流户外做透，这就够了。
天下网商：你现在如何定义美邦的用户？是以前买过美邦的老客户，还是吸引一批新的年轻用户？
周成建：我做过统计，美特斯邦威累计大概卖出过15亿件衣服。这15亿件衣服如果平均每个人买过三件，就是5亿人，每个人如果15件，那就是1亿人，合理推测，穿过美邦衣服的人数，一定是超过1亿人的。如果我们能唤醒1000万、2000万，再影响这一代人的下一代，或者他们身边的人，美邦就能再形成过亿的客户规模，就能做到300亿、500亿的体量。
我们当然要做年轻化，这是一个前提条件，特别开始做潮流户外后，消费群体比以前要宽多了，进店的00后越来越多。
当年做过一些错误的决策，主要是认知不够
天下网商：和海外服饰品牌的竞争，从很多年前就开始了。包括美邦十年前由盛转衰，对应的正是ZARA、H&M、优衣库等品牌集体入华带来的冲击。现在回头看，当时哪一步没有走对？
周成建：应该说，当时是从单一的国内品牌竞争，转变为全球化品牌的竞争，而我们的消费者恰好需要新鲜感，对快时尚的理念迅速形成了认知。
美特斯邦威原本对自己潮流休闲的定位是很明确的，但是当这些品牌进来之后，我自己怀疑自己的商业模式，感觉我们的产业链构建好像不合理，其实现在看，是合理的，但当时我们自己不自信了。
ZARA的快时尚，和美邦的商业模式完全不一样。但当时我们团队去ZARA总部学习，那边给我们做了4天分享，我总觉得好像他们模式比我们好。
回来后，美邦就开始学ZARA，变成多风格多产品线。我现在回头看才发现，最大的问题是我们放弃了自己的优势去学别人的优势。但当时我的认知是有局限性的，我对自己不够自信，当你放弃了自信，这是一件很可怕的事情。
天下网商：这种错误的学习方向造成了什么后果？
周成建：结果是库存很高，品牌整个体系进入了无序竞争的阶段。
美特斯邦威原本的产品线比较简单，就是牛仔、夹克、羽绒服、毛衣、T恤等，一年的SKU在1000个左右，是相对合理的。学习ZARA后，我把SKU翻了三四倍，后来一年发展到了一万多个SKU，但是我们的后台能力没跟上，即便数量跟上了，品质又下降了，这就出乱子了。
回过头去看，不同的品牌，它的生态构成是完全不一样的，别人那些确实是好的经验，但我们拿来用未必是对的，这个我认为还是一个人的认知问题。如果你对自己的品牌有透彻的认知理解，你就会更坚定，能通过不断优化产业生态链每个环节，把品牌引导到正轨上去。比如说当时我们也没必要为了线上线下的体验去做有范和邦购，借助天猫就可以了。
天下网商：提到有范和邦购，是不是可以理解为平台和独立站？当时我记得投入了很多来做这两个平台，还冠名《奇葩说》这样的热门综艺。
周成建：对，前后花了几十亿，就这样还是没做成。其实第一年做得很好，线上做过三个多亿，但当时我不懂做平台和做品牌是两件事，我用做品牌的方式做平台，只有成本没有产出。平台是整合社会的产业链资源，品牌是整合闭环的产业资源，这完全是两件事情。
天下网商：美邦的模式是“生产外包，销售加盟”，设计和品牌一直在自己手里，这些年，有没有人想把你的标买过来，然后做类似于贴牌的这种生意？
周成建：很多人找过我，过去5年，卖标卖牌很盛行，因为白牌不太好卖，大家还是需要一个品牌能够降低信任门槛。
我也知道，如果我去卖标的话，一年挣个10亿、20亿非常容易。但我对美特斯邦威这个品牌始终有抹不去的情怀，一个人过于情怀是需要付出成本代价的，但是没有情怀，他也难以追求理想和梦想。
我觉得美特斯邦威在我手上从无到有，即便中间经历这么多挫折和挑战，如果我不能再去把它做好，我觉得自己这个人是不完整的。这就回到一开始我们说的，“我是谁，从哪里来，往哪里去”这个人生话题。我到了今天这个年龄，还是要回答“往哪里去”这个问题，那就再一次把美特斯邦做好，我是奔着这个目标来的。
关于周杰伦和不走寻常路
天下网商：最后我们聊点轻松的，周杰伦当时一签就是12年，这是怎么促成的？
周成建：当时我们公司规模不大，只有100多个人，但是财务状况非常好，已经做到30来亿销售额。
签周杰伦这个事很快就敲定了，一开始签的是三年，那三年签完以后，他觉得美特斯邦威给他也带来很大的价值，让他在中国大陆快速被更多歌迷认识、喜欢；他也帮助美特斯邦威把品牌的价值传播出去，这是一个双赢的事情。后来就接着签，一共签了4次合约，12年，代言费具体不能透露，但是给到我们是非常友情的价格。
所以说周杰伦成就了美特斯邦威，美特斯邦威应该也成就了周杰伦，我认为这是一个很有意思的事情。
天下网商：不走寻常路这句slogan是谁想的？
周成建：这句话跟我的关系比较大，当时我说美特斯邦威是一个不寻常的故事，因为刚创业的时候，温州所有的企业都是大而全或者小而全，我们美特斯邦威走了一条“虚拟化生产，社会化分工”的路子，这就是一个非常不寻常的事情。如果我们能把不寻常的故事讲给社会听，我认为这是有价值有意义的，后来就有人提议说，那品牌slogan就用“不走寻常路”，我说好。
我今天正在走的路，可能也不太寻常。以一个一线员工的态度去面对新的机会和挑战，是需要一些态度和勇气的。过去两年有很多人劝我别折腾了，留点钱给自己养老。但我给自己提了非常高的要求，放弃不必要的活动和交流，真正地沉下心来，重新唤起自己的热爱，热爱这个行业，热爱这个企业，热爱这个品牌，把100%的精力投入企业，投入品牌。
天下网商：现在回归快一年的时间了，给自己打几分？
周成建：100分满分的话，打个50分。
我觉得自己还没有真正对新的商业环境、新的时代有那么深的体会以及透彻的理解，这也是我们目前还没有做到足够好的原因之一。
我们虽然确定了“潮流户外”这个方向，但是还没有转化出足够多的“大牌平替”，我们还需要一两年的时间，把这些工作做全面深度的落地。
今年是美邦过去5年来投入最大的一年。我们为明年的发展，为未来的发展，为5.0新零售模式，为潮流户外产品线投入了非常大的成本，但是还没有能够拿出一个足够亮眼的财务报表。
天下网商：准备再干几年退休？