GroupM在周一发布的一份新报告中预测，全球广告行业将在2024年总收入突破1万亿美元，并在2025年增长7.7%，达到1.1万亿美元。

这 1 万亿美元中超过一半的收入将流向五大数字广告公司——谷歌、Meta、字节跳动、亚马逊和阿里巴巴。到 2025 年，数字广告将占据总收入的81.7%，其中包括流媒体电视、数字户外广告以及在线报纸和杂志的收入。

流媒体电视将在五年内超越有线电视

预计2025年全球电视行业总收入仅增长1.9%，达到1691亿美元。但流媒体电视预计将在此期间增长12.9%，而有线电视则将下降3.4%。

不过，这并不意味着有线电视广告预算将消失——至少在流媒体收入超越美国有线电视收入之前不会发生这一变化，GroupM预测这将在2029年实现。

与此同时，到 2025 年，有线电视将占总电视收入的72.6%（约1220亿美元），而到2029年，流媒体电视收入将只占37.5%。

全球商业智能总裁凯特·斯科特-道金斯（Kate Scott-Dawkins）指出，影响电视整体增长缓慢的因素之一是有线电视和流媒体电视之间巨大的广告库存差距。目前，有线电视的广告时长为每小时12分钟，而流媒体电视则仅为每小时4到5分钟。

“我认为，对于广告主和媒体所有者来说，问题在于‘这些广告时段有多大价值？’”凯特·斯科特-道金斯在周四与记者的电话会议中表示，“如果广告时段较短，观众离开电视的可能性会降低。因为广告时段较短，所以它更具吸引力。”

零售媒体比电视更大

尽管电视仍然被认为是最有效的广告形式，但零售媒体将成为最赚钱的领域。

继今年增长18.2%之后，全球零售媒体广告收入预计将在2025年增长13.8%，达到1769亿美元，首次超过电视广告收入。

报告指出，在北美，零售媒体收入已经增长“近四倍”，达到了500亿美元。然而，这仍然只是亚太地区（APAC）预计在2025年将赚取的976亿美元的一半多，其中744亿美元来自中国。

“美国和中国无疑是全球经济和广告增长的主要推动力。”凯特·斯科特-道金斯表示，“因此，我们必须密切关注这两大经济体。”

当然，它们之间的关系可能会以多种不同方式发生变化。如果中国制造商决定专注于国内贸易，中国的显著增长可能对美国经济产生相反的影响——更不用提总统当选人特朗普承诺实施的关税政策可能带来的影响。

在其他国家，如巴西、印度和德国，零售媒体代表了数字媒体中增长最快的渠道。在印度，零售媒体甚至有望在2025年首次超越搜索广告收入。

全球顶级广告平台推出自己的AI工具

尽管GroupM的报告仅触及人工智能工具可能产生的影响，但它推测，人工智能代理（即基于机器学习和自然语言处理相结合的自主系统）的广泛应用将对这一领域产生显著影响。

“在人工智能时代，竞争确实需要大量的资源和规模。”凯特·斯科特-道金斯表示，并指出许多最大的广告商——如亚马逊、谷歌和Meta——将在2025年占据全球广告收入的41%，这些公司正大量投资于自己的大型语言模型（LLM）工具。

然而，报告指出，到目前为止，企业似乎更关注了解自己在市场中的影响力，而非让人工智能进行购买决策——实际上，它们更像是将大型语言模型作为一种改进的搜索引擎，用于品牌意识和身份塑造。

凯特·斯科特-道金斯说：“大多数人会告诉你，我们离真正能够将控制权交给人工智能还差得远。”

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