网络营销：理论、工具与方法（第2版） 实训指导书 李东进 秦勇 陈爽 主编 人民邮电出版社 2021年3月 1 前 言 《网络营销》是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须做到学以致用，理论与实践 相结合。受客观条件所限，我们不可能让学生都投入到网络营销实践中，但通过上机实训， 模拟网络营销的真实情境，让同学们在虚拟的营销环境中接受训练，是一种非常好的替代方 法。故此，我们编写了本课程的实训指导。其目的在于验证和加深学生所掌握的理论知识， 训练学生的网络营销技能，并培养学生的科研能力、创新能力和探索精神。本实训指导书紧 密结合《网络营销：理论、工具与方法》（第2 版）李东进、秦勇、陈爽编著的教材内容编 写，共安排了15个实训项目。 实训项目一：认识网络营销的实现方式 实训项目二：了解我国网民属性结构的变化 实训项目三：掌握网络问卷调查方法 实训项目四：熟悉网络广告策划 实训项目五：抖音与快手短视频平台对比分析 实训项目六：掌握APP推广策划 实训项目七：掌握O2O营销的策略与方法 实训项目八：掌握个人微信营销的策略与方法 实训项目九：熟悉微博营销的运营 实训项目十：掌握网络事件营销的策划 实训项目十一：掌握网络软文撰写与推广的方法 实训项目十二：熟悉大数据营销的策略与方法 实训项目十三：撰写百度搜索引擎分析报告 实训项目十四：掌握许可E_mail营销的策略与方法 实训项目十五：熟悉网上开店的前期准备与流程 每个实训项目由：实训目的、相关知识、实训内容及实训练习、实训拓展作业等组成。 其中相关知识供学生课前预习学习；实训内容及实训练习是上机实训课堂上要求完成的；实 训拓展作业主要在课后完成。实训项目可根据授课教师的需要选作。 本实训指导书仅作为内部使用，仅供大家参考使用，请勿外传！ 编者 2021年3月 2 实训项目一：认识网络营销的实现方式 一、实训目的 初步认识网络营销的企业网站营销、搜索引擎营销、交换链接营销、网络广告营销、许可E-mail 营销、 微信营销、会员制营销、病毒式营销、网络事件营销、网络视频营销、O2O营销、大数据营销等各种营销实现 方式。 二、相关知识 网络营销实现的方式主要有以下几种： 1．企业网站营销 企业网站营销主要是指企业借助网站平台开展营销活动。这里的网站平台既包括企业自建网站，也 包括第三方网站，选择何种网站开展网络营销活动需从多个方面来综合考虑。就企业自建网站而言， 要的营销功能包括企业形象塑造、产品/服务展示、顾客关系管理、网络市场调研和在线销售等。 2．搜索引擎营销 搜索引擎营销是指借助搜索引擎而开展的营销活动，其实质是通过搜索引擎工具，向目标消费者传 递企业的营销信息。国内主流的搜索引擎包括百度、必应、搜狗、神马、360等，这些搜索引擎各具特点， 开展营销活动应该对上述搜索引擎有着一定的了解。 3．交换链接营销 交换链接营销是指具有一定资源互补优势的网站之间，通过放置对方网站的LOGO或网站名称并设置 对方网站的超级链接，从而达到相互推广的营销目的。这种营销方式又称为互惠链接营销或友情链接营销。 4．网络广告营销 网络广告是指以数字代码为载体，以国际互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发 布的广告。网络广告是网络营销策略组合中促销策略的重要组成部分，是促进销售、提升企业形象、扩 大企业知名度和美誉度的重要方式和手段。