文｜壹番 厚码

上线四年，视频号电商的一举一动仍在撩动万千关注。‍‍‍‍‍‍‍

外界呼喊"直播电商最后的机会在视频号"越来越嘹亮，与此同时，"谁在视频号上赚钱了"、"谁扛起了视频号直播大旗"等问题也不断成为从业者的日常谈资。

那么，视频号电商真的到了觉醒时刻吗？

以今年的双十一为例，这一被认为只要做电商都不敢怠慢的大促节点，视频号仍处于"按兵不动"。相比其他平台虽然过了用GMV战报抓人眼球的热火烹油时期，但依然采用规模增长、几秒破亿的趋势性词汇暗暗展示自己的肌肉线条，视频号却鲜少放出双十一相关信息，就连整体动作也偏佛性，既没有预售也没有满减，更没有与其他平台一样拉长双十一大促时间线。

在腾讯公布的2024第三季度财报中，对于视频号相关的电商增长，腾讯一如往常没有公开直接数据，而是用"视频号小店升级为微信小店"一笔带过，强调依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。

不断有着主播、MCN和商家入场的视频号，在一次次电商擂台上试验着自身能力。从刚刚与电商坠入爱河时的怦然心动，到现在逐渐展示出的热恋状态，市场似乎终于要等到视频号的"真情时刻"。

01视频号成为"秀才"基地

今年双十一，当淘宝、京东大撒补贴券，抖音、快手、小红书纷纷提前抢跑时，视频号还跟往年一样将活动时间设定为10月31日至11月11日，没有喊出史上最长双十一的口号。

不疾不徐的时间节奏把控之下，同样还有视频号基建的更新步伐。

近几个月内，"视频号小店"向生态内全域覆盖的"微信小店"的升级，使微信小店打通商品与微信生态的连接，但最大的不同是便于商家管理小店主页，包括背景图、 分类、排序等，属于一个常见的店铺运营动作。

升级后的"微信小店"也出现在今年双十一中，称之为"微信小店11.11好物节"。

相比今年618，视频号双十一榜单透露的信息更加有限，不仅没有将品牌单独拎出来划分，更是取消了排名和热力值作为参考，只能大致获悉哪些账号达人在视频号卖的比较好，但看不出具体的排名趋势。

同样，视频号也没有公开关于双十一达人的带货榜单。

仅参考第三方数据，10月31日-11月11日期间，累计GMV第一的是主播"安米l五集设计师女装"，以销售女装为主，店铺单价覆盖百元至千元，介绍页也标明"专注高端女装"的信息。

数据显示，视频号双十一期间，该主播累计带货21场，累计GMV达到24.25亿元，销售额最高的是一款599元的羊毛大衣，单款商品销售额就达到4.67亿元。

其他排名前列的就是波司登、江南布衣、波司登等品牌旗舰店铺，另有一位美妆达人"吉米美妆甄选"也在双十一期间表现活跃，累计GMV达到1.74亿，销售的多是自己研发美妆护肤产品，面向中老年用户抗皱紧致的护肤需求，视频号主页的热门视频中就包括《离异带俩娃女人之后人生会怎样》,评论区便有不少共情的留言评论。

不难看出，视频号的主力军仍是40岁+的中老年女性，上至品质女装，下至抗衰护肤，都针对性匹配上了需求。

此前，一批"过气"男明星在视频号带货案例亦是遵循了这个特点，他们大多是退居"二线"的非头部流量男性，但都曾凭借节目或影视剧在观众群体中混过"眼熟"，他们的视频号主页风格也相似，多是儒雅成熟的西装打扮，配上充满哲理的鸡汤名句，像极了视频号的"靳东"或"秀才"。

直播带货时，这批男星也是十足卖力，朱泳腾便直接拉上自己76岁的母亲，分享面部精华油的使用感和效果；钱泳辰在推销气垫时，则是加入了面向宝妈群体的同理心话术："有宝妈跟我说自己已经几年没买过好气垫，都用在家庭上了，我听后很伤心"。在视频号上为宝妈争取福利，已经成为这批男星带货的一大看点。今年双十一期间，朱泳腾、任重等人也在视频号进行了直播带货，朱泳腾带货3场，累计销售额621万，任重带货1场，销售额为153万。相较于动辄千万、上亿元的GMV，这批男星的成绩算不上抢眼，但却是符合视频号特色的存在。

男星之外，另一位面向中年女性受众的女星赵雅芝在11月11日进行了"生日答谢盛宴"主题的视频号直播带货，销售额427万，带货产品以韩束为主，占比超过一半。

雅芝姐姐的存在，一定程度上也是"40岁+姐姐们"想要成为的样子，故而在视频号有一定的号召力。

02私域优势与不造"头部"

视频号上线于2020年，一度是品牌达人们眼中的"奶与蜜之地"，也常被视作是错过抖音快手后的又一机会。

研究视频号流量机制、在视频号复制抖音快手已有的成功案例……视频号承载着一众失意者的臆想狂欢。

而在玩家们翘首以盼之时，视频号却秉持着张小龙一贯的"慢"和"克制"，不急于流量涨粉和商业变现，试图走出一条与众不同的道路。

最直观的感受就是，上线至第四年，视频号头部仍没有清晰的姓名。

投入视频号运营的一位MCN高管向壹番（ID:finance_yifan）表示，这是因为视频号和公众号一样坚持"平权主义"，不主张公开数据，避免出现头部达人独占山头的情况。

连带在官方宣传侧，视频号动作也没有加快节奏。

双十一结束后近两周，视频号官方公众号才发布了珠宝品牌天使之泪的双十一日销近千万元，和户外品牌骆驼11月直播GMV同比去年增长近2倍的两个show case。

在这两个案例中，官方都花费笔墨强调"私域"的重要性，这也是直播电商玩家们最看好的一点，能通过群聊、私聊和朋友圈等渠道频繁触达用户，适配白牌、非标品、高客单价产品起势，也能在熟人网络中快速建立信任背书——"以私域撬动公域，再以公域放大私域，这是微信最有优势的部分"。

私域是视频号的强项，但在一定程度上限制了视频号在公域的破圈和传播，正如谈及"谁是视频号一哥/一姐"的时候，很难在大众视野中达成共识。

号称结识腾讯内部人脉的私董会，成为外界窥见视频号秘辛的一个窗口。

一个最为简单粗暴的办法便是研读张小龙过往的公开演讲资料，试图了解这位"微信之父"对于视频号的布局规划，其中有哪些隐喻和深意。

由于张小龙已经久未在公众场合露面，演讲资料的时间也停留在了2021年，视频号上线的头一年。为了做到与时俱进，腾讯每一季度的财报、电话会议都被视作解题的关键钥匙。在今年Q2的财报电话会议中，腾讯公司总裁刘炽平说腾讯"重新定位了直播电商业务，使其更趋近于微信电商"，并且要"构建一个生态系统，使其区别于单纯的直播电商"。这样的话语便被视作是微信要走出有别于抖音电商不同的道路。

然而，具体怎样去做，视频号并没有给出参考答案，这几乎全靠品牌商家和达人主播的自行摸索。

在这样的局势之下，安全感和确定感过于奢侈。‍

03寻找自身节奏

四年，对于一款App而言，是个足以从新手迈向成熟的的周期，这个定律在抖音、快手身上已然生效。对于视频号而言，这个没有完全脱离微信生态存在的产品，依旧在寻找自己的电商节奏。

虎嗅曾报道出一组数据，2024Q3 视频号经营商户数超 120 万，每月动销商家占比超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次；直播生态中商家自播占比约为 70%，品牌自播占比约为 30%。但视频号对此回应数据不实。

在直播电商这列高速行驶的列车上，视频号几乎是挤上了末班车的尾巴。

作为学徒，视频号也有对电商的投入动作，如推出了达人直播冷启动激励计划，建立建立达人体系和带货账户体系，再扶持产业带，增强供应链和新主播覆盖，更是鼓励商家从私域转向公域，提供流量补贴和佣金减免。

这些答案都属于模范性回答。

就像疯狂小杨哥之于抖音、辛巴之于快手、章小蕙董洁之于小红书，他们都并不是常规流程下的主播代表，意外的出现和热卖，才更能说明这个平台的特点和潜力。

反观视频号，既没有平台刻意造星，也没有出圈代表人物涌出，哪怕是中老年女性爱好的"秀才"也只是出现在抖音，视频号的中年男星们一定程度上也是"菀菀类卿"。

这类低调的做法，不得不面临一个挑战，就是商家和达人的摸不着头脑，面对抖快流量的极致内卷，他们该不该all in视频号，也一直没有看到一个确定性答案。反而，例如大批"我教你在视频号上怎么赚钱"的博主正在风生水起，"韭菜"玩法盛行值得视频号提防。‍

面对外界不断翻涌出来的"视频号是电商最后的红利蜜罐"、"中老年人在视频号上花钱最猛"等阵阵声浪，在这个处处都在苦寻消费增量的时代，诱惑力太大了。‍

视频号就在赌一个"耐心"，一个大家都在渴求电商新增量的耐心。毕竟电商本就无新鲜可谈，高冷的态度才有足够多的神秘感，让更多充满渴望的随机者与之相"恋"，视频号也便于自己不断思考，找到自身的前进节奏。