文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
2024年以来，国内乳品行业处于缓慢恢复与深度调整阶段，乳制品消费结构逐步优化。在份额占比最多的液态奶中，突出营养价值、健康与功能诉求的产品越发受到青睐。其中，国人普遍存在的乳糖不耐这一“卡脖子”问题，让零乳糖概念成为众多乳企看好的一个突破口。
Foodaily注意到，2022年至今，国内零乳糖市场不仅新品数量在增多，产品营养成分也日渐丰富。但具体来看，产品多为植物奶，0乳糖牛奶的创新较少。
据国际乳品联合会的报告，亚洲乃至全球的乳糖不耐受人群比例都呈现上升趋势，成为限制全球乳业发展的普遍性问题。
在中国，日常饮奶人群约为3.6亿。从历年的《中国奶商指数报告》来看，奶商指数得分正在逐年增长，喝奶正在被越来越多的消费者纳入日常行为之中。但同时，《全国乳糖不耐受大调研》显示，中国还有高达6.6亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群，影响了中国人的饮奶量。
面对庞大的乳糖不耐人群，0乳糖牛奶成为液态奶行业极具潜力的细分方向。0乳糖牛奶创新也开始向细分场景、功能叠加的“零乳糖+”迈进。
其中，蒙牛旗下功能牛奶品牌三只小牛，为了解决国人普遍存在的乳糖不耐受难题，创新使用了EHT酶水解技术，将一杯普通纯牛奶变为更适合“中国胃”的“软牛奶”。
凭借这款专为乳糖不耐人群打造的“高钙软牛奶”，三只小牛一举斩获“世界食品品质评鉴大会金奖”、“2024WDIA世界乳品创新金奖”两项世界级大奖，成为三只小牛首个世界级双金奖牛奶。
随后，《人民日报》发表名为《三只小牛品牌:以技术创新促进产品升级 打造安全优质健康牛奶》的深度报道，为好品质、好产品打下官方烙印；人民网则携手巴黎奥运会乒乓球奥运冠军、东京奥运会乒乓球奥运冠军陈梦，走进三只小牛工厂和牧场，共同见证“双金品质”软牛奶的诞生。一条名为《双金的见证》短片，以权威媒体的视角见证了三只小牛的"六好"品质理念。
作为探索乳业新质生产力的一项突破，“软牛奶”如何破解6.6亿人群的饮奶痛点？创立仅三载的行业新秀连获世界大奖与权威媒体的肯定，三只小牛究竟如何打破乳品增长瓶颈，实现消费者口碑和行业认可的双丰收？
与发达国家相比，我国的乳制品行业起步较晚。据中国乳业协会发布的《中国乳业质量报告（2024）》显示，1949年，我国人均乳制品消费量仅为0.4千克，到2023年，这个数字达到42.4千克，实现了100倍的飞速增长。
75年间，中国乳制品消费完成了从“稀缺品”到“日常饮品”的转变，市场规模则高居世界第二。回顾中国乳业的发展历程，Foodaily发现，其中几个重要阶段，都离不开新品类的带动。
首先，1997年开始，国外UHT灭菌技术的引进和利乐包的出现，打破了牛奶低温储存和运输距离的限制。自此，常温奶成为现实，乳制品行业的增长空间被释放，中国乳业进入“黄金十年”的快速发展期。
2005-2007年，特仑苏、金典等高端白奶相继出现，为乳品市场植入新活力，并开启了中国乳业的高端化升级序幕。随后，2009年莫斯利安上市，引领常温酸奶品类创新。
近几年，乳品行业进入恢复期，功能化、人群化、场景化是液态奶重要的趋势。但由于消费习惯、市场教育不足等原因，少有大单品、新品类走出。行业需要新品类的出现刺激消费增长，而新品类的孕育，离不开对于乳品消费的准确洞察。
在中国，乳糖不耐是限制乳制品消费的“卡脖子”问题之一。据统计，我国约有6.6亿乳糖不耐人群。《2021中国奶商指数》就曾指出，在自称有乳糖不耐受症状的居民中，有 65.7% 的人认为自己不能喝奶。
为此，越来越多的乳企推出0乳糖牛奶。据Foodaily的不完全统计，仅过去2年上市液态乳新品中，宣称零乳糖概念的就多达20余款。《O2O即时零售常温乳品白皮书》中也显示，零乳糖、低乳糖是消费者在购买牛奶时考虑的主要健康属性。
而2022年颁布的新版《中国居民膳食指南》将人均奶及乳制品的推荐摄入量提高至300-500克，从公共营养层面进一步激发国民乳品消费热情。
但调研数据显示，能正确认知到每天应摄入300-500克的人不足六成（58.9%），且仅有17.2%的人达到了每日饮奶量的标准。
对比之下，庞大的乳糖不耐受人群为零乳糖牛奶构成了坚实的消费基础。
同时，乳糖酶市场的发展也为零乳糖牛奶提供了原料保障。
SPINS LLC的研究数据显示，今年1月底，全球无乳糖市场规模为68亿美元，其中无乳糖牛奶是最主要的品类，规模达到17.8亿美元、同比增长16.6%。
共研产业咨询数据显示，中国乳糖酶市场保持连年增长态势。今年，帝斯曼-芬美意、凯爱瑞、IFF等头部供应商都推出了多款乳糖酶解决方案，助力零乳糖市场的多样化发展。
目前，市场上已经有多个品牌推出零乳糖、低乳糖牛奶，但从消费者反馈看，口感、风味成为主要痛点。中国营养学会发布的《乳糖不耐受与科学饮奶专家共识》中也提到，分解乳糖的同时会造成牛奶中风味物质，以及钙等营养物质的流失。
益索普发布的调研数据表明，口感、营养、功能是消费者在选购乳品时关注的重点。因此，想要在众多零乳糖产品中脱颖而出，需要从产品口感、营养元素等方面建立差异点，打造“零乳糖+”牛奶。
三只小牛针对中国人体质和营养需求，开创“软牛奶”新品类，为6.6亿乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群带来了营养新选择。2023年12月，三只小牛获得由全球增长咨询公司弗若斯特沙利文权威认证的“中国软牛奶品类开创者”地位，意味着其品类创新和市场影响力受到国际认可。
在私域，软牛奶的口感和风味也备受好评，复购率达到80%。同时，尼尔森数据统计，截至今年9月，软牛奶品类占有率达到4.1%。这些数字表明，软牛奶这一新品类正在受到消费者和市场的认可。
同样是零乳糖，三只小牛以新质生产力破解国人饮奶“卡脖子”难题，打造“软牛奶”新品类。
1. 新品类：针对乳糖不耐痛点，打造软牛奶新概念
三只小牛为零乳糖牛奶打造的“软牛奶”标签，虽然为新概念，但很容易被消费者理解。在大众眼中，“软”往往与具有柔软口感、有利于肠胃健康的食物相关联，进而为产品带来健康、好吸收属性。
一句“喝不惯普通牛奶，就喝软牛奶”的slogan，不仅直击消费痛点，还为产品树立“肠胃友好”、“易消化吸收”等特质标签，让消费者先入为主地将牛奶区分为软牛奶和其他牛奶，更有利于建立消费认知，进而树立品类形象。
2. 新功能：以精细化创新，打造“零乳糖+”功能差异
从近年上市的乳制新产品来看，乳制品的健康概念正在朝精细化方向不断进阶。
尼尔森IQ发布的《2024年中国乳制品行业趋势与展望》，以及丁香医生发布的《科学饮奶蓝皮书》都提到，消费者在选择乳制品时，越来越倾向于具有营养强化功能的产品。其中，钙、维生素、益生菌是消费者最主要的功能需求。
在健康化需求下，消费者不再仅仅满足于乳制品的基本营养需求，而是更加注重其附加的健康功能。这就需要乳企通过功能、场景的创新，打造更符合消费者需求的产品，迎接功能性的发展趋势。
依托蒙牛专研国人饮奶20年成果凝聚，三只小牛在四大领域展开研究，赋予牛奶不同功能，满足消费者多方位的健康功能需求。
这让软牛奶所倡导的“零乳糖+”成为区别于其他零乳糖牛奶的最大特点。
Foodaily发现，从推出至今，三年时间内，三只小牛的软牛奶完成了从软牛奶，到高钙软牛奶，再到益生元软牛奶的三次迭代升级。最近，高钙软牛奶还成为三只小牛首个世界级双金奖牛奶，并获得人民网、人民日报、奥运冠军多重背书，在品质上获得国内外权威认可。
其中，高钙软牛奶在零乳糖的基础上添加了乳矿物钙和维生素D。
新升级的200%高钙软牛奶每盒含有500mg原生乳钙，含量相当于50杯豆浆；同时添加维生素D，有助于促进钙的吸收。这一升级不仅补足了零乳糖牛奶的营养缺口，还增添了营养。
另一款益生元软牛奶则是在软牛奶的基础上，通过益生元（低聚木糖）的加码，助力缓解乳糖不耐。
学术研究表明，多种益生菌、益生元与乳糖酶有关。中国营养学会发布的《乳糖不耐受与科学饮奶专家共识》也提到：补充益生元或益生菌等成分可以改善乳糖不耐受症状。
除此之外，在消费者的乳品功能诉求中，肠道健康也是重要的一部分。
三只小牛软牛奶中添加的低聚木糖是一种源自玉米芯的益生元，能够选择性增殖肠道内的双歧杆菌，从而改善人体肠道健康。
3. 新技术：创新软化技术，实现乳糖消失“黑科技”
营养之外，三只小牛还通过技术、配方、口感等方面，对牛奶持续进行“软化”。
依托蒙牛的研发实力，三只小牛创新研发牛奶软化技术，使用“EHT酶水解技术”，将乳糖分解为半乳糖与葡萄糖等小分子形态，更亲和人体、更好吸收。乳糖分解后，牛奶的口感也得到了软化。不仅具备零乳糖牛奶的清甜，口感也更加浓醇丝滑。
多管齐下，打造“超软体质”。作为品类开创者，三只小牛用扎实的创新为行业做出了示范。
除了技术创新，三只小牛也在供应链的打造方面，助力好产品的诞生。
在原料方面，三只小牛甄选全球三大优质奶牛品种，荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛、娟姗奶牛作为奶源，搭配智能化常温奶生产工厂，以及先进的除菌、灌装设备，加快从原料到成品的转换，在智能工厂的加持下，通过 UHT超高温瞬时灭菌技术，只需4秒就可以实现商业无菌，保证产品的品质。
4. 新营销：以“功能牛奶新标杆”为定位，倡导国人科学饮奶
有好产品，还要让大众认知、乐于消费。三只小牛以“功能牛奶新标杆”为品牌定位，积极通过市场教育，倡导国人科学饮奶，解决国人“不能喝、喝不够、喝不对”的难题
三只小牛曾多次联合丁香医生、京东健康等平台进行科学饮奶教育，传递科学饮奶意识。
2022年，三只小牛与丁香医生联合发起“科学饮奶计划”，通过制作深度科普视频、海报等方式，向消费者提供了可信的科学饮奶知识教育。同时，通过丁香医生在健康领域的权威背书，不仅提升了科学饮奶宣传的可信度和影响力，还在消费者层面建立起品牌信任，树立“功能牛奶品牌”形象。
2023年，三只小牛与中国健康促进与教育协会联合旗下营养素养分会共同发布了《科学饮奶蓝皮书》，并联动蒙牛内外部研发专家开启《科学饮奶开讲啦》。
今年，三只小牛还在社媒发起“科学饮奶推荐官”招募，与消费者共创科学饮奶故事，通过一个个真实的产品反馈和故事，不断让科学饮奶意识和功能牛奶概念深入人心。
作为乳业新锐，三只小牛以乳业新质生产力打造“软牛奶”这一创新品类，既破解了国人饮奶“卡脖子”难题，又打破了行业增长瓶颈。这一新品类不仅为消费者带来更符合国人体质和需求的牛奶新选择，赢得了市场、行业、权威媒体的多重认可，为乳品行业撰写了功能牛奶新范本。
三只小牛表示，在未来，他们还将继续坚守着“六好”品质理念：甄选好牛、汲取好奶、依托好工厂、创新好技术，方能打造出卓越的好产品，进而铸就值得信赖的好品牌。通过重塑乳业全产业链以及工艺技术的迭代，带来更多高品质的乳制品，让更多国人喝上安全优质、健康的好牛奶。