作者：徐小雨
来源：跨境黑马
对卖家来说，在亚马逊上销售产品，流量和转化是重中之重。如果卖家想要赢得市场，吸引更多的流量和消费者，通过品牌推广广告来增强“品牌展示量份额（BIS）”是个不错的选择，而想要提高品牌展示份额，最有效直接的方法就是占据消费者最易察觉的展示位置，例如顶部搜索位置。
图源：亚马逊广告
作为搜索广告中的黄金位置，顶部搜索广告位一直都是“香饽饽”，从数据上来看，与其他展示位置相比，品牌推广广告的搜索顶部位置的浏览量提高了6.2倍，点击率提高了4倍，转化率提高了1.4倍。（数据来源：2024年1月，亚马逊研究）
图源：亚马逊广告
具体来说，顶部搜索位置可以帮助品牌在消费者搜索时获得优先展示，自然就能更好吸引到消费者的注意力。在日常运营中，品牌推广广告也一直是卖家们重点投放的广告之一，今天就跟各位卖家们一起来看看，如何通过品牌推广广告品牌展示量份额来争夺亚马逊顶部搜索位置。
抢占亚马逊顶部搜索位置，提高品牌被发现的机会
有道是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，即便同为亚马逊卖家，也难免会出现一些功能适合A卖家却不适合B卖家的情况。具体来说，亚马逊顶部搜索位置更适合这些卖家来使用：
01.成长型品牌
成长型卖家的品牌旗舰店已经搭建好，产品也已经有销售和评论。从具体的使用场景来看，在新产品上线时，卖家就能通过顶部搜索广告吸引消费者的注意，增加曝光；也能在特定促销期间，例如节假日、周年庆等时间段使用顶部广告，提升品牌的可见度和吸引力。
详细来看，亚马逊顶部搜索位置能够做到：
- 通过吸引新的消费者，讲述品牌故事，促进消费者的购买意向。
- 建议累积了品牌推广广告相关的关键词和素材的卖家优先使用，或者在商品推广广告搜索结果顶部位置高花费的品牌卖家。
02.成熟品牌卡位
这类卖家通常发展得较为成熟，因此可以考虑长期持续投放在品牌词和品类核心词。具体来说，亚马逊顶部搜索位置能够做到：
- 通过顶部搜索广告，增强消费者对品牌的认知，减少用户流失至竞争对手的风险。
- 用“提升展示量份额“的品牌推广广告活动，更容易占据搜索结果顶部的位置，相比品牌推广的“增加页面展示量”的CPC模式成本更低。
*需要注意的是，刚刚进入亚马逊的新手品牌卖家，在现阶段不建议去使用。
那卖家想要突出重围，获得更多新客，提升销售转化，应该怎么做呢?在创建广告活动时，可以分为以下几步：
- 开启品牌推广“提升展示量份额”为目标的广告
- 选择广告格式：商品集 - 着重推广多个商品
- 选择落地页为品牌旗舰店首页，把顾客引流到旗舰店中，提升购买意愿，累计品牌关注
图源：亚马逊广告
说了这么多，我们来举个例子，以3C品类为例，售价在50-100美金，由于竞争激烈，因此希望能快速获得更多新客并提升曝光。对此，卖家在创建以“提升展示量份额”为目标的品牌推广后，对比10天数据，发现店铺CTR从9.x% 增长到10.x%，可以看出搜索结果顶部位置能为我们带来更高质量的流量，同时带动品牌新客的增加。
那如何取得这样的表现呢？主要可以分为三点来理解，就是给出合理的预算、关键词的选择、关键词出价：
1.第一次开启广告时，给出合理的预算
第一次开启广告时，预算可以按照1-2个广告出单成本，以产品过去历史数据为参考，估算出一个订单需要的广告花费。比如CPC=1美金，过去订单转化率CVR=5%，预估要出一个订单需要的成本就是=CPC/CVR=1/5%=20美金。
此时，建议先按照20-40美金/天给预算，之后再根据表现优化调整。
2.关键词选择建议
坦白来说，关键词的数量取决于卖家的预算——当预算不充足时，少词1-3个精准词给1-2个CPA预算投放；如果预算充足，就可以多词投放，但不建议超过10个。
卖家既可以选择商品推广、品牌推广CPC广告验证出单的词，也可以选择热度高、流量大的大词或短尾词测试。但不建议投放超长尾词、小词，这些词流量少、曝光难度高，顶部曝光的vCPM（千次可见展示）成本会很高，并且达不到转化的流量要求。
3.怎么给出价？
在选好关键词后就要开始考虑出价，在vCPM模式下，关键词的建议出价一般会比较高，但千万不要被vCPM的建议竞价吓到，相比于传统CPC模式，vCPM实际上可能为你带来更具成本效益的广告投放机会。
使用vCPM模式，合理出价让广告效果最大化
在亚马逊平台上，随着竞争日益激烈，高出价往往能够帮助卖家抢占有利的广告位置。但话又说回来，高出价并不意味着盲目抬高价格，而是要基于市场和竞品的出价来进行合理调整，选择最适合自己的策略。
上面讲了这么多vCPM的内容，接下来就来介绍一下品牌推广的出价“最佳拍档”——vCPM模式。
vCPM与CPC不同，它只对可视曝光收费，即至少有50%的广告内容被看到超过1秒才会被计入收费。这种模式的好处就是减少无效曝光的浪费，卖家无需为未被观看的广告买单，同时也确保了投放的广告至少获得了一定的曝光度。
图源：亚马逊广告
另外，在品牌推广活动中，卖家还能获得更精确的等效出价，从而提高广告投放的效率和准确性。在vCPM的使用上，可以给卖家2个建议：
- 如果卖家已经在使用亚马逊DSP，那么建议在输入vCPM出价时使用2倍的CPM出价，只有在广告被消费者浏览时才会被收费。
- 如果卖家习惯于使用CPC，建议可以先开始使用5美金的vCPM；如果卖家想使用更低的每次点击进行测试，那么建议始终使用大于3美元的vCPM，否则广告可能无法达到预期的效果。
学会使用创意素材，提高品牌被发现的机会
通常来说，每个品牌、卖家的情况都不尽相同，因此大家的广告目的也并不一样。根据不同的成长阶段，卖家可以通过提升品牌展示份额实现两个主要目的：增强品牌忠诚度和促进品牌发现。
- 品牌忠诚度——当品牌有了一定的知名度，卖家就可以利用顶部搜索广告可以进一步强化品牌印象，有效地在消费者与品牌之间搭建桥梁，从而稳定并增强消费者对品牌的购买意愿。
- 品牌发现——对于正在成长过程中的品牌来说，占据搜索页面的顶部位置有助于消费者更深入地了解品牌背后的故事，并引导他们探索品牌旗舰店中的各类商品。
另外，每个品牌都有自己的品牌故事，品牌故事不仅是企业形象的传达，也是品牌与消费者建立深层次情感联系的重要纽带。那么，卖家可以怎样利用创意素材讲好品牌故事，吸引消费者点击并下单呢？简单来说，可以通过以下几种方式来实现：
01.使用自定义图片
据研究发现，采用个性化图片等创意元素的品牌广告相比仅用商品图片的广告，点击率平均提升50%，品牌搜索能量平均提升60%。（数据来源：2022年，亚马逊研究）
在制作自定义图片的过程中，我们可以使用亚马逊的AI图像生成器，轻松地生成与品牌和产品属性相匹配的场景化图片，且无需额外费用。
02.使用主题功能投放
主题投放功能，是通过亚马逊智能算法自动挑选关键词群组，它能帮助广告主简化广告活动的创建流程，并提升广告活动效果。在主题投放的帮助下，每个投放群组可以捆绑多个关键词，并利用算法持续优化关键词，更加高效、智能地触达消费者。
图源：亚马逊广告
除此之外，选择与品牌或着陆页相关的关键词，使用vCPM出价建议，也是帮助我们快速达成目标的必备要素。
- 持续积累品牌流量池——主题投放利用大数据和机器学习的能力，提前识别出能代表品牌特色和潜在顾客搜索意图的关键词，吸引“高转化”的优质流量，进一步提升转化。
- 简化广告创建流程——主题投放大幅简化了广告活动的创建及管理流程，让卖家能更省时省力且高效建立并维护精准的广告活动。
此外，“提升品牌展示份额”还提供了两个投放群组，分别是“与您品牌相关的关键词”和“与您落地页相关的关键词”。“与您品牌相关的关键词”可针对一组通常用于搜索品牌并提升品牌展示量的关键词来进行投放；“与您落地页相关的关键词”可针对一组与落地页相关的关键词进行投放，达到提升旗舰店的流量和商品转化的效果。
基于不同的情况，卖家也有两种不同的出价方式可以选择：
- 建议出价——根据过往广告竞价的历史数据及表现，推荐的建议出价是每组投放关键词加总竞价后的金额，包括了与品牌或落地页相关的所有关键词。
- 手动出价——卖家也可自己决定关键词的出价价格，以帮助广告活动赢得竞价，同样也可以在启动广告活动后，根据效果的变化对相应的价格进行调整。
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