文： 肘子
来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）
任何水果，无论再怎么宣传口感、营养价值，你都能找出嫌弃它的理由：苹果无聊平庸，香蕉热量高，猕猴桃总是处在太硬或太软的二元态，芒果够甜，但吃起来太狼狈，只能一个人偷偷享用。唯独橘子，水果中的最大公约数：简单易剥，热量不高，酸甜中和的味道能适应大多数人的味蕾。
“不像浆果类需要那么小心清洗，食用方法没其他柑橘类水果那么刁钻，也没有热带水果太浓烈的味道和易腐烂的脾气。最大的优点是，十块钱四斤。”
非要说橘子唯一的缺点，大概是还要经过手剥，在办公室里吃完打字会弄脏键盘。
所以当山姆超市10月上新了都乐的“一颗小橘干”——把橘子剥成瓣做成果干放进密封袋，这个没啥技术含量的小零食却被抢成了瑞士卷之后最大的【断货王】。
你看着手里5毛一个的新鲜橘子陷入沉思：8块钱9瓣的橘子，到底谁在买啊？
果干堪称水果届的猪肉铺，你永远不会知道自己随便装的一小袋称完重会是怎样一个惊人价格。
“月薪三万不敢买”、炒货卖成黄金的薛记，把各色果干当头牌，摆在店里最显眼的位置上，最便宜的一袋杏干贵过一斤牛肉。上个月，有人去知名蜜饯品牌“么凤士多”的南京店买话梅干，称了两颗话梅，花了130。仔细一看标价“385元”背后的单位是“50g”，一斤话梅干要将近4000元，店员解释“因为话梅选用了罗光梅这种稀有品种”。
“物价不像国内，建议严查。”
比起散装果干，山姆的“一颗小橘干”稍微进步了点，明明可以直接从你卡上划走8块钱，却偏偏善良地给予你一把橘子干。原料只有橘子和糖，却能卖到50块一包，每包6小袋，一袋里装着8、9片干瘪的风干橘子瓣。撕开包装看到几片犹如刚被别人嗦完剩下的橘子外衣，挤在一块还塞不满巴掌大的袋子——这橘子是镶过金吗？
但价格再离谱，也挡不住网友们把“一颗小橘干”买成零食界的顶流，上架即断货。
它火到连代购们都无计可施。这周二，我从美团上找附近的山姆代购下单了一包小橘干，过了半个小时，代购不好意思地让我申请退款，“您购买的商品没货了”。
上新不到两个月，“山姆一颗小橘干”相关帖子在小红书上已经突破3000条。有人测评，有人着急寻找平替，有人好不容易抢到，尝过了却被味道背刺，上网发出质问“这东西真的好吃吗？”
小橘干吃进去啥味儿似乎“全靠运气”。有人说它太酸，“没苦硬吃”；也有人说它齁甜，像快坏的橘子。嫌太甜的人宣布橘子干的“正确吃法”是泡进水里，让它变成一瓣新鲜的橘子，然后边吃边喝橘子水。在此之前，山姆的苹果干也因为“泡进保温杯就能还原半个新鲜苹果”被许多人种草。
虽然你想不通为啥不能直接买一个新鲜橘子，但“逆向还原”的智慧和创造力的确值得赞美。
也有人冲着“健康天然低热量”去买，仔细读了配料表才发现自己小看了这人畜无害的橘子瓣：白砂糖就排在第二位，能不齁甜吗。再一看热量表，每100克橘子干1475千焦——要知道一杯600毫升的黑糖波波牛乳也就1700多千焦。
果干的热量一直被誉为“零食界十大未解之谜”：明明水果热量那么低，做成干怎么吃起来就罪恶感拉满？
从制作上说，果干的制作主要有自然风干、晒干、低温冷冻、油炸脱水这四种工艺。制作过程中，根据水果本身的风味，来决定果干加糖或不加糖，前者就是常说的“蜜饯”。果干的糖分一是来源于鲜果水分损失后的糖分聚集，二是来源于制作中添加的白砂糖。即使不加糖，果干制品总糖含量也普遍高于同类新鲜水果，比如在相同重量下，柿饼和菠萝蜜干总糖含量都是同类新鲜水果的3倍以上。
不过这种比较方法也有bug：晒干了水分的果干本来就比水果轻，相同重量下100g柿饼可能是用300g柿子做成的，所以所谓的更甜，不如说是“我本来打算吃一个柿子，晒干之后忍不住就吃了仨”，摄入的糖分自然更多。
“一颗小橘干”的制造商都乐，几年前就在自己的官方旗舰店上卖起了同款，但直到在山姆上架，才开始推出“减糖特供版”。
看见包装上的“减糖30%”，担忧糖分过高的网友也安下心来：什么东西只要减了糖，再不健康也变得健康了。虽然多看一眼营养成分表就会发现，都乐的原版小橘干和山姆的减糖版在热量、糖分上都几乎没差。
这就像是健康奶茶概念兴起之后，白领们喝奶茶追求少糖，喜茶就把点单的“全糖-正常糖-少糖”改成了“少甜-少少甜-少少少甜”。你知道它在骗你，它也知道你知道它在骗你，但当你优雅地选择“少少少甜”的那一刻，双方都达成了心知肚明的默契。
作为一款“中产零食”，一周五天稳坐办公室，有着三年以上摸鱼经验的打工人会告诉你：小橘干在办公室场景里简直如鱼得水。
办公室零食最大品德是不能引起他人注意，无声无味的橘子干，在不掉渣不出声的原则下完胜饼干、薯片、魔芋爽。橘子天然形态，又避免了零食瓜分不均引起的办公室嫡庶之争。又因为口感的酸涩，刺激感能够让下午两点半在空调热风里昏昏欲睡的打工人保持工位上的最后一丝清醒，和开会时的体面。
比起奶茶咖啡下午茶，这玩意作为“天然”零食又给你种健康错觉。饼干糖果们看着配料表再干净，内里都可能是深加工，但小橘干你可以相信没啥科技，“成品就是一片橘子，你也想不到它的流程能有多复杂”。于是，“一颗小橘干”成了连吃水果都嫌麻烦的打工人能找到的最方便、快捷的水果贵替。
作为一家靠贵价菠萝和香蕉起家的鲜果公司，都乐就连做橘子干也不忘强调一下自己高级水果商的身份。为了让你心甘情愿为8块钱9瓣的橘子掏钱，都乐精心挑选了“黄岩蜜橘”来制作它的小橘干。一个水果名字前面带了你不认识的产地，你就知道它一定便宜不了——黄岩位于浙江省台州市，被称为“世界柑橘始祖地之一”。黄岩蜜橘有多高贵？除了价格比一般橘子高，拼多多上的商家卖它的时候，都要在商品名后带一句“不是涌泉蜜橘”。
你这才恍然大悟橘子只能是橘子，但如果被都乐做成小橘干还摆在山姆货架上，人家就成了是集摸鱼、社交、膳食纤维补充于一身的多功能保健品。
除了做成果干，你找不出第二个如此简单无门槛的让橘子身价翻倍的方法，于是从做炒货的、做奶茶的到做日用品的——薛记炒货、裕莲茶楼、无印良品都纷纷推出了自己的橘子干。
而橘子干在济州岛的华丽上位，更是展现了一个物产匮乏的国家对于单一产品的开发想象力能达到什么程度：
光是济州岛产的包装橘子干产品，就有五六个不同品牌，分为片状橘子干和瓣状橘子干，酸度、黏牙度，以及口味都多种多样，包括原味的、加蜂蜜的、加酸奶的橘子干。而橘子干的现制衍生品就更多了：橘子干巧克力——在干橘片外裹上薄薄一层巧克力外衣，以及把一片橘子干涂上奶放置在面包上的橘子干面包，毫无技术含量、全是社交属性。
这样一个前两年还尚属小众的果干品类，居然被一个水果蔬菜商带火，都乐是咋做到的？
当你还在惊讶卖香蕉的公司怎么做起了包装零食，都乐说，这只是我的水果play小小一环。
水果零售向来是高度分散、非标化的市场，国内前五大水果零售商合起来仅占3.6%的市场份额，其余97%的市场都依靠各地的农户、批发商，比如北京新发地、河南万邦这样的批发市场就把控着水果产业链流通基本盘，销售占比在80%以上。
就像猕猴桃里有长期霸榜高端市场的佳沛，像都乐这样能把自家的某种水果做出“品牌”，也给一种水果赋予了难以想象的附加价值。
大多数人对都乐的第一印象是超市水果区里，那一排单独用塑料袋包装的“超甜蕉”，看着平平无奇，贴上都乐的标签，价格就成了普通香蕉的两倍。
都乐的香蕉取名超甜蕉，但真正贵的地方并不是有多甜，毕竟要吃甜香蕉，普通香蕉多放两天也足够了。都乐香蕉最大的特点是它的高贵：一是比普通香蕉小，“都乐超甜蕉与市场普通超甜蕉相差25g，对宝宝或者需要控制糖分摄入的人群更加友好”；二是好看，每一根基本都是表皮完好、大小一致的。在日本，都乐每年因为皮肤有瑕疵、受损或尺寸偏大等等原因，要丢弃大约2万吨香蕉。
高贵到佳农的标签都要被超市扣下来当都乐卖。
为了强调自家香蕉的健康和“超甜”，都乐在全世界赞助了大大小小的马拉松比赛，把超甜蕉摆满马拉松的各个补给点。
17年东京马拉松期间，都乐还设计了一支能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔。用这款无色墨水在香蕉上写字，5分钟后棕色字迹会慢慢显现。他们一本正经地把笔命名为“Banapen”，鼓励人们在香蕉上写下对跑者的祝福：“完赛祈愿”、“我在42.195公里处等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。
都乐要是开家广告公司，这创意高低得在戛纳广告节上拿个二等奖。
其它水果商还在告诉你自己的水果品种多优良、产地阳光多充沛的时候，都乐已经建起了【水果的漫威宇宙】，每种水果都要有自己的专属IP和故事线，偶尔还和其他IP联名，让自家水果的人设更具体——比如香蕉配小黄人。
你以为把5根香蕉单独包装放进小黄人联名的印花塑料袋，就表示这个香蕉一定有什么超绝之处，或是什么新研发出来的新型香蕉品种？结果都乐告诉你，没有，就是普通超甜蕉换个名字，个头比之前小了点。
这种“没活儿硬凹”的可贵精神，小红书美食博主们都忍不住逐字研读学习。
都乐另一款出圈水果是他们的金菠萝。1901年，詹姆斯·多尔成立夏威夷菠萝公司（Hawaiian Pineapple Company），在夏威夷欧胡岛的高原建起第一个菠萝园，算是都乐的前身。为了纪念这段历史，都乐专门在他们的老家夏威夷建了一个供游客参观的菠萝种植园，堪称“菠萝版迪士尼”。菠萝园里不仅有卡通小火车、菠萝迷宫这样的“游玩项目”，以及上百种神似HelloKitty的菠萝卡通娃娃周边，园内还有一个主题餐厅，所有餐品都用菠萝制作，包括牛肉饼。
“还缺一个菠萝花车和菠萝人偶合照点，就真能赶超迪士尼了。”
其实都乐也卖苹果、猕猴桃、牛油果，但都没卖出什么水花。都乐这么宝贝香蕉、菠萝这两个大单品确实是有理由的：2018年时，都乐的香蕉占据总它全球营收的44%，菠萝则占了7%，两者加起来包揽了大半个都乐。
这个世界上最该谢谢香蕉的除了靠把它粘在墙上挣了520万美元毛里齐奥•卡特兰，还有都乐。
但新鲜水果品牌化的空间终究有限——你买香蕉也不取决于它上头有没有画着小黄人。都乐发现还有一块更大的市场等着自己：包装水果产品。
夏威夷起家的都乐也是菠萝罐头领域的鼻祖，以一己之力开启了菠萝罐头的盈利时代。最初的菠萝罐头制作全流程都得靠工人手工切割、装罐，效率低下，很难盈利。1911年，都乐发明了Ginaca 菠萝加工机，将生产力从每分钟切割15个菠萝提高到50个，都乐也就此称为了当时世界上最大的菠萝罐头生产厂商。
1999年，都乐推出首款水果碗（Fruit Bowl）——可以理解为塑料包装的小份水果罐头主打方便易携。2011年，随着“天然食物”流行，都乐又上架了“纯天然”水果碗，宣称含有“100%果汁。
物极必反的道理在都乐这里体现得淋漓尽致：都乐力推的“天然水果碗”在去年被曝出虚假宣传——水果碗的果汁实际上含有“微量抗坏血酸和/或柠檬酸或其他成分”。法院要求都乐赔偿430万美元给美国地区近五年所有购买了水果碗的客户。
但“虚假宣传”的小插曲并没有阻挡都乐决定将水果的价值发挥到极致的步伐。都乐连废弃水果背后的“利用价值”也没放过，日本都乐最近计划把每年卖不出去的香蕉做成木炭，2025年开始销售。据说这种香蕉木炭“点火速度快，但燃烧时间相对普通木炭较短，还具备一定的湿度调节和除臭功能。”
回到水果营销上，都乐算是把水果的“纯天然”属性研究明白了，把包装水果产品定位“功能性零食”，对标的从来不是新鲜水果，直接对打“膨化食品”。意思是你吃了，不仅收获了快乐，还能给身体补点什么。光2023年一年，都乐就推出了11款新的包装水果产品。都乐表示，他们正在从一家鲜果蔬菜商，向“营养健康公司”转型。
以功能为基本原则，都乐衍生水果的脑洞越开越大：小橘干、菠萝干、香蕉片、果味维生素片、益生菌苏打水，甚至还有“带酒味儿但不含酒精的葡萄汁”——最后这个看似矛盾而无用的创新饮料，是因为都乐发现，很少有人在晚上喝果汁，于是都乐通过控制发酵过程，让葡萄汁带有发酵香味，适合在晚上饮用。仔细一想，这不就是专门卖给操心退休后的健康但又忍不住半夜喝酒的我吗？
都乐公司的研发负责人在一次采访中提到，都乐的包装类水果产品针对的客群就是那些“在维生素摄入上捉襟见肘的奋斗者”，翻译一下就是，“忙到没时间吃水果但愿意为吃得健康花点钱的打工人”。
果然，能比牛马的钱更好挣的，是高级牛马。
水果的健康标签，让零食这项原本颇具罪恶感的“快乐消费”变得让人心安理得。借助水果打造自己的健康形象，也早已是食品巨头们的惯常操作。比如麦当劳“最冷门单品”苹果片，自推出起20年间在菜单上屹立不倒，有人不理解，“谁在买五片6块5，吃起来就是苹果味的苹果片？”
麦当劳解释苹果片最初是为开心乐园套餐准备的，目的是为了让家长们相信，麦当劳不只有垃圾食品，也有适合儿童的健康小食。没想到，苹果片推出之后大受年轻人欢迎，截止2016年全球已经卖出了20亿份。麦当劳减肥法在国内火了后，苹果片也成了“500大卡套餐”里的必选单品。
“成年人的饭桌，除了健康餐就只剩下欺骗餐。把零食换成橘子干和苹果片，是结束一顿烤肉后我对‘生活化减脂’原则最大的恪守。”
参考资料：
FBIF食品饮料创新，《Dole一颗小橘干在山姆卖断货了？卖水果，这家企业多“有招”？》，2024.11
FBIF食品饮料创新，《常年霸榜食品饮料圈的柑橘属水果，还能玩出哪些新花样？》，2024.10
丁香医生，《果干很甜，血糖高的人不能吃？真相不是这样的》，2016.10