2023年，居民整体消费意愿提升明显，线上消费规模扩大助力社会零售总额提升，农村网络零售额增长较快，显示消费增长可能性。
随着经济回温向好，电商行业整体有一定增长。各主流电商平台积极寻求让生意持续稳定增长的通关密码，探索如何提升整体效率及降低链路成本，并在内容、流量及服务上加大投入进行内卷。激烈的竞争下逐渐形成了一些新的行业趋势。
星图数据发布《2024年电商行业报告》，本报告从宏观市场环境、主流电商平台发展和行业趋势展望三个部分，对2023年电商行业整体及不同业态的发展进行回顾，对行业主流平台策略进行分析，并总结行业趋势展望。
以下为报告内容：
星图数据：2024年电商发展报告
报告说明
报告核心摘要
- 宏观市场环境：
- 2023年消费对经济增长贡献率较去年大幅提升，居民整体消费意愿提升明显。
- 社会消费品零售总额同比转为正增速，实物商品网零占社零总额比重创新高，线上消费规模扩大助力社零总额提升。
- 农村网络零售额增长较快，显示消费增长可能性。
- 快递业务量增长重回两位数，吃类网络零售额同比增速依然最快。
- 电商平台发展：
- 行业整体：平台加码内容化，同时展开流量争夺和服务内卷，社区团购行业格局变化较大；除拼多多外的国内主要互联网上市公司2023年市值均下跌，拼多多国内、跨境业务齐发力实现逆势增长；行业市场份额方面，综合电商2023年占比至73.3%，主要被直播电商蚕食。
- 综合电商：天猫占46.0%市场份额，但增长受阻，拼多多份额26.8%逼近京东；24年淘天集团将集中投入商品供给、价格力和效率、好服务的建设、提升用户的消费频次四大层面展开工作，京东提出“内容生态、开放生态和即时零售”三大战略，拼多多将持续深化高质量发展战略。
- 直播电商：抖音份额保持第一，2023年持续发展全域兴趣电商，积极扶持产业带发展，本地生活服务业务见成果，并将加大内容化的投入力度，同时拼价格力；快手GMV仍居第二，加大力度发展内容短剧，成品牌营销新阵地；点淘推出“追光计划”，增加与明星、达人的合作力度，促进内容生态繁荣。
- 即时零售：业态持续发展，2023年GMV突破4000亿，主流电商平台加码即时零售赛道，“即时+”新商业新格局逐步形成；平台方面，美团闪购销售额排第一，饿了么、京东到家随其后；品类方面，休闲零食、方便速食和蔬菜水果销售表现较好。
- 社区团购：平台方面，多多买菜、美团优选、兴盛优选仍稳居前三；品类方面，水果、蔬菜豆制品及肉禽蛋是畅销主力；2023年年底，兴盛优选因行业同质化竞争严重，内卷之下选择主动关停广东市场的业务，行业受市场竞争冲击较大。
- 行业趋势展望：
- 平台端、供应链端及商家端多方一起发力，争夺存量市场。
- 为了提供更高效稳定的基础服务体系，以及进一步降低商家的经营成本，头部平台积极推动电商AI化。
- 下沉市场人口占比大，对直播等交互性购物方式感兴趣，有较大的消费潜力，依然是行业增长点。
- 当下消费者理性和情感消费需求并存，商家注重消费者实际需求的同时，还需要探索 “少子化”、“注重体验感”等趋势下消费者的情感需求。
目录：
Part 01 宏观市场环境
Part 02 电商平台发展
2.1 综合电商
平台策略分析
拼多多业务分析
2.2 直播电商
品牌分平台策略
去头部化分析
2.3 即时零售
平台策略分析
2.4 社区团购
行业事件
Part 03 行业趋势展望
Part 01 宏观市场环境
全国快递量同比增速提升明显，比2022年达到千亿件提前了超1个月的时间，凸显居民消费韧性
消费支出对经济增长的贡献率对比去年提升明显；城镇和农村居民人均消费支出同比均大幅提升，其中城镇居民同比转为正增长，整体经济回温向好
服装鞋帽针纺织品、日用品品类销额排名仍然居前；吃类、穿类和用类保持正增长，穿类对比去年增长幅度最大
数字经济持续发展，农村地区互联网普及率提高，推动网民规模平稳扩大
2023年跨境电商发展迅猛，同比增速重回两位数；跨境电商出口总额占比进一步提升，增速远超同期全国货物出口整体
跨境电商行业受多项政策支持，平台/商家积极布局跨境业务
Part 02 电商平台发展
2023年各电商业态GMV份额：综合电商占比73.3%；直播电商占比23.1%；即时零售占比2.2%；社区团购占比1.4%
综合电商
拼多多市值一路狂飙，超越美团逼近阿里巴巴
拼多多全年营收表现亮眼，其中交易服务板块收入猛增；研发投入连续两年超过百亿，拥抱高质量发展
拼多多国内、跨境业务齐发力，运用创新的业务模式推高增量
淘宝和京东的同比月活跃用户规模增长相对较好；综合电商平台加大内容化力度，观看直播用户占比提升
【竞争趋势1：内容化】
平台通过直播、短视频等推动内容化，延长用户停留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额
【竞争趋势2：卷服务】
【 竞争趋势3：卷流量 】
直播电商
抖音市场份额及增速稳坐第一，份额接近直播电商的一半
【大促表现】
直播电商双十一规模比618大；快手平台在双十一表现更好，成为第二大平台
抖音深化全域兴趣电商，帮助商家/地区/行业出圈，带来生意增长
抖音和快手持续加快平台电商化，短剧生态助力平台提升流量，成品牌营销主阵地
【品牌案例-韩束】
【行业趋势-去头部化】
【案例-与辉同行】
高质量内容直播全方位展现产品，缩短品牌与消费者的距离，拉动消费；打造个人IP路径难以复制
即时零售
即时零售规模稳步扩大，GMV突破4000亿
各平台加码更多品类和服务，往“全品类” 发展，提供多元的本地生活服务，并持续提升配送效率
即时零售进入提质阶段，政府、平台等多侧赋能，“直播+本地商业”等多元化即时服务模式涌现，“即时+”新商业新格局逐步形成
即时零售热门品类：休闲零食、方便速食、蔬菜水果
社区团购
社区团购业态格局变化大，多平台更改业务布局
社区团购热门品类：水果、蔬菜豆制品、肉禽蛋
Part 03 行业趋势展望
【趋势1：压缩供应链】
【趋势2：争夺中小商家】
【趋势3：电商AI化】
【趋势4：下沉市场仍为增长点】
下沉城市人口较多，居民有较强的消费需求，相关政策引导企业往乡村、农村等下沉；下沉市场消费者重视购物体验、注重购物交互性、对价格敏感和熟人经济的消费特征
【趋势5：理性与情感消费并存】
【案例-情感消费】
从消费者心理需求出发，把握消费者的“兴趣”，满足生活中“小确幸”情感需求，以直播/视频等方式输出优质内容，助力推高销量
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