B2B业务趋势
2023年冬天的第一波降雪后，温度骤降艳阳高照。连续2周的零下10度。老震也纳闷儿，说好的暖冬哪去了？最近不仅研究了一些对今明两年的宏观经济的研究和预测，也跟一些企业家朋友畅聊。这里也跟各位分享我对2024的企业级市场（Business To Business 即 B2B业务）的5点看法和趋势性预测。I B to B业务的复苏较预期缓慢，需要做好持久战的准备从各大机构的宏观数据来看，2023年的GDP大概率会在5.2%-5.3%上下。2023年6月，世界银行对2023中国GDP的预测是5.3%，10月份这个预测调整到了5.1%。10月份世行对中国2024的GDP预测是4.4%，高盛是4.8%。而高盛的这个预测，相比较其他数家国际知名机构的预测已经是最高的数据。我们所有人对于已经接近尾声的2023都有切肤的体感。如果这个环境下，是5.1%-5.3%，那么明年的4.4%-4.8%会是什么样的温度呢？
B to B业务（企业级市场）相对于消费品市场对大经济环境的反应周期长一些，再加之过去18个月PPI指数、CPI指数和PMI指数也都不算乐观。因此对于延续到2024的发展趋势，企业级的需求和采购大概率会保持谨慎甚至有持续收缩的迹象。
I 新的经济周期下，正在形成B to B企业新的经营范式当新的经济周期形成，大量的企业必将在这个周期中主动或者被动进行适应性调整。所谓适者生存，最终我们也有望看到企业经营新的范式的形成。无论是从企业的经营理念、决策模式、企业文化和运营机制，都分别或者同步地为适应新的经济周期进行了或多或少的修正和调整。这一套内外同时驱动的企业变革，对于每一个企业，都是是一次由内而外的全面蜕变。蜕变成功的企业不但获得克服危机的生命力，更有机会在穿越周期的过程中赢得可遇不可求的行业洗牌机遇。但蜕变是痛苦的，也绝非易事，也难免会有相当比例的企业不一定能顺利走过这个蜕变的过程。也因此会是对企业自我革新和逆境涅槃能力的巨大考验。I 盈利能力约等于长续的生存能力，降本增效成为常态在经济上升周期中的企业，有相当比例是通过快速占领市场，获得投资来支撑企业生存和发展的。但是在经济下行期，很难依靠资本长期供血，需要企业的自身造血能力才能确保企业的长续发展。盈利能力在这个环境下，必然成为企业生存能力的代名词。而降本增效，是从以快速扩张为企业成功的标志转向以盈利能力为目标的必然选择，更是保证盈利能力的实现和持续的长期必然手段之一。部分行业随着流动性的好转正在逐步回复，但也有一些行业和领域因为长期以来不健康的资产负债结构，很难在短时间内扭转。与此同时，又面临最近几年整体市场需求走低和资本市场遇冷的双重考验。如果这些企业无法安全渡过这些危机，很有可能无以为继。因此可能造成行业竞争格局的变化，对于能够幸存的企业来说也就是行业洗牌新的机会。用消费品领域的一些类似场景来比喻，就像花西子因李佳琦直播间翻车，众多老牌国产品牌不但蹭了热点还“捡”了大量的流量和粉丝。由于过去二十年，我天朝本土经济的强盛，从企业的经营模式、管理水平和产品的质量相较于大多数海外国家都处于领先水平。再加上近两年国内需求走低，且一些制造业要求产地的全球化布局，出海成为很多企业谋求更大增长空间和利润机会的选择。走出去的企业多了，服务于这些企业出海业务的需求看似也迅猛增长，但是当下的出海机会又面临一些新的挑战，比如：
都成为当下企业出海必须要克服的困难和面临的挑战。
由于幸存者偏差，我们在市场看到的案例大多是成功的出海企业。大浪淘沙，在2024年，出海成功的企业将初步完成新经济周期下的企业经营范式的转型，而对于部分未能很好应付如上4点挑战的企业，也可能在这一年折戟沉沙。
总体来说，对于企业级市场来说，2024年充满挑战，也仍然会有机遇闪现。在充满变数的周期下，机会属于能够自我蜕变的真正强者。
B2B营销趋势
新的经济周期中，不但企业新的经营范式在形成中，也会随之形成新的营销范式。企业新的经营范式从追求规模转而追求盈利，从以增长为第一目标转为以现金流和盈利甚至生存为第一目标；从乐观扩张转为审慎务实。这个时候营销也要第一时间调整，服务于企业新的经营范式。新的营销范式需要符合新的业务逻辑、具备不同的能力、包括评价标准都需要进行调整。
新的营销范式需要具备这样几个特点：
- 核心软实力：以精神韧性为基础，兼具开放型思维和超强学习创新能力
- 新的业务逻辑：以新的业务逻辑为导向重设优先级，与业务攻防同频
- 过硬的ROI评估体系：数据驱动的ROI价值评估清晰明确
- 存量VS增量高性价比平衡：以精细化运营实现闭环高效的全域覆盖
- 单位人效和团队战斗力双高：要求营销人专业技能和团队协作能力的进一步提升
新的经济周期下，企业级客户纷纷调整经营策略，必然导致采购需求的变化。同时乙方的竞争格局随着经济周期和客户需求的变化也将发生变化。当个别资产负债结构不理想或者错失客户需求变化机遇的企业落后出局的时候，就是其他友商需要抓住的转瞬即逝的绝好机会。抓住先机调整营销策略尤其是产品价值主张意味着抓住客户需求的变化，也是低成本高效率精准获客的良方。2024针对行业格局变数较大的领域，机遇属于做好准备和有奇袭能力的企业和团队。
理论上来说营销所涵盖的业务价值分为长期价值和短期价值，例如获客营销所带来的线索转化，就兼具了短期和长期价值；品牌定位和品牌影响力，则是典型的长期价值，以此类推产品市场、渠道营销、市场调研等也都相对更偏长期价值。在经济上升期，企业有相对充裕的资金和时间周期兼顾长期价值和短期价值，但在经济波动期或者下行期，企业需要把现金流和盈利放到第一优先的位置，那么就难免需要在诸多长期价值中取舍，或者就单纯暂时忽略部分长期价值。站在营销人的角度，这是非常艰难的选择，但是站在企业CEO的角度，这又是相对合理和不得已的选择。
因此，营销人按照对业务的ROI将自己工作重新排序是一个更理性的抉择，以ROI价值来清晰评估展现其工作成果，进一步明确从播种到收获的逻辑路径和量化价值，成为营销人必须提交的答卷。但也的确因为这个挑战和压力，使得CEO和业务部门有了新机会重新认识营销的价值。
新的经济中期中，再三权衡后仍然坚持要进行的营销战役营销行为，当然是对这一营销贡献的最充分肯定。当然从另一个角度，这个挑战也一定程度上迫使营销人和管理层，在这个过程中刷新了对营销的认知，实现了营销价值观的跃升。
AIGC是有史以来对人类影响最深远的技术革命，相信在未来的5-10年，很多领域、很多行业会因此发生翻天覆地的变化。
B To B营销本身是对企业采购行为的影响，是推动产品和服务对企业客户的业务采用并实现价值的过程。无论是企业还是业务决策人，具体的采购行为会因为AIGC的出现发生巨大变化，包括企业和人对信息的消费和吸收，包括采购决策本身的机制。这也必然导致营销模式的颠覆性革命。当然，这一变化不是一朝一夕一蹴而就的，而是随着AIGC技术在各个领域对人使用和消费信息的方式的改变，各个环节的商业模式相互影响，逐步起伏变化而逐步发生。
我们正处于这一过程的最起始阶段，当前看到的AIGC可以从内容创作、智能客服、数据分析等维度节省大量营销基础工作，这也是营销人需要实时关注并获得的技能。在2-5年内，To B营销应该可以实现基于目标客户的千人千面营销触达。在未来5-8年，这个过程的变化将会逐步深入到营销的各个环节，最终颠覆To B领域的营销互动和决策模式。
在经济上升期，骁勇善战的军队很常见；但在新的经济周期中，面对更多的挫折更艰难的环境，越挫越勇百折不挠的军队显得更加宝贵。尤其是从上升期走过来的队伍，常常很难适应企业必须经历的收缩和转型。这就要求无论是企业这个组织，还是人才队伍，都是需要不但客观认清现状，还需要在困难中拥抱变化，用学习和低成本创新，适应新的环境。说到底，人的状态是被情绪左右，而情绪是被认知左右，认知决定判断，而判断决定了行为。因此精神力量就是在新的经济周期下的“韧性”，也是组织和人才的核心软实力。
在经历了过去3-4年的大环境戏剧化的起伏之后，面对2023年年尾的这波冬雪，心情出奇的平静坦然。有的时候如果我们尝试把自己抽离地球，放在更大的宇宙下去看，能够在地球生存是无比奢侈的。这个奢侈是在于我们生逢这样一段地球相对稳定的自然环境，如此适合生命万物的存在和繁衍。四季轮回、昼夜复始，都是自然的恩赐。世世代代生活在这样的轮回下，也就把四季轮回当成了必然规律。放在更长的时间维度和空间维度，也许这个规律本身才是偶然。none="shifuMouseDownOther('shifu_o_028')" style="margin-top: 5px;margin-bottom: 0px;padding-top: 10px;padding-bottom: 10px;outline: 0px;letter-spacing: 0.544px;text-wrap: wrap;background-color: rgb(255, 255, 255);font-family: -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;">
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